Opinião: A estratégia de comunicação integrada de marketing das marcas próprias da grande distribuição

Por Paula Lopes, coordenadora do Mestrado em Marketing e da Pós-Graduação em Gestão de Marketing do ISG

As marcas próprias, enquanto insígnias de cada uma das cadeias de distribuição nacionais, evoluíram muito desde o seu surgimento no setor da grande distribuição em Portugal.

Quando surgiram no mercado português, na década de 1980, eram denominadas de marcas brancas e tinham por base o objetivo estratégico a disponibilização aos consumidores de um cabaz de produtos que apresentava um preço mais baixo associado a uma qualidade menor.

As marcas brancas inicialmente eram caracterizadas por não possuírem qualquer tipo de publicidade e de comunicação no ponto de venda associada, estratégia essa que era aplicada também às embalagens com design muito simples e muito pouco chamativo. Aos poucos os consumidores começaram a experimentar e, se no início, havia dúvidas na compra destes produtos, estas deixaram de existir à medida que, por um lado, o preço permitia reduzir os custos do cabaz familiar e, por outro, a introdução de cada vez maior número de produtos em marca branca acabou por minorar as hesitações do consumidor.

Atualmente, a denominação destes produtos é comumente designada de marcas brancas ou marcas próprias, esta última denominação estará ligada à definição desta categoria de produtos.

Desta forma, é possível definir as marcas próprias do setor da distribuição como sendo produtos desenvolvidos, distribuídos, comercializados e comunicados pela própria cadeia de hipermercados, incluindo o nome e/ou marca registada da própria insígnia, (segundo o Unterleider & Damacena, 2020). Estes produtos até podem ser fabricadas por um fornecedor externo, mas são vendidas exclusivamente na cadeia de supermercado que as desenvolve. Atualmente, é possível afirmar que as marcas próprias já possuem uma embalagem com design cuidado e elaborado para refletir a identidade da instituição detentora da marca própria, tal como um dos grandes investigadores da vertente das marcas Keller, preconiza.

Esta unificação da oferta de produtos em marca própria permite uma estratégia global, bem como a disponibilização de produtos com preços mais competitivos. Atualmente, as cadeias de supermercados estão a comunicar para as suas marcas próprias uma estratégia que reflete o conceito de comunicação integrada de marketing alinhado com a identidade de marca da instituição principal.

Estas estratégias materializam-se através da implementação de campanhas específicas e direcionadas para os produtos de marcas próprias, a começar pela mudança nas embalagens que apresentam agora uma imagem muito atrativa, a introdução de campanhas de visibilidade no ponto de venda, a remodelação de revistas criadas por marcas de supermercados que são um veiculo de comunicação para os produtos de marca própria, a gestão dos folhetos disponibilizados online ou em papel na caixa de correio dos consumidores e ainda as apps que algumas cadeias de supermercados criaram para estar junto do consumidor nos dispositivos móveis em formato digital e ainda a publicidade nos formatos tradicionais ou digitais, juntando a tudo isto as lojas online que com o crescimento do e-commerce elevaram a visibilidade de todo o tipo de produtos.

Esta aposta tornou claro que o “P” de promoção e comunicação das marcas próprias, inicialmente apontado por todos como o menos trabalhado, está neste momento bem trabalhado e permite elevar o posicionamento das marcas próprias.

Mas, a grande distribuição vai mais longe e está a desenvolver e a implementar estratégias relacionadas com a sustentabilidade que são refletidas na oferta de produtos de marca própria que está a disponibilizar nos seus pontos de venda, preparando-se para dar resposta ao conjunto de consumidores que opta por estilos de vida mais saudáveis. Adicionalmente, a qualidade dos produtos melhorou em resultado do esforço e desenvolvimento das cadeias de hipermercados que apostaram neste segmento.

Por fim, o preço dos produtos de marcas próprias foi alterado em função de todas estas evoluções, tornando-se mais elevado. Se as marcas próprias começaram por se distinguir das outras pelo critério de preço muito mais económico, neste momento esta diferença é atenuada.

A evolução das marcas próprias e o posicionamento que apresentam hoje em dia, torna-as mais fortes e competitivas. O resultado de todas estas inovações é positivo para as cadeias de supermercados de muitas formas, sendo a que se destaca mais uma forte e global imagem positiva das marcas próprias e da cadeia de supermercados a que pertencem.

Se o marketing e a comunicação melhoraram, o preço que se caracterizou desde o início como sendo mais acessível para o consumidor e que foi um critério de diferenciação durante muito tempo, está neste momento a tornar-se mais elevado colocando estes produtos fora de alcance para os consumidores com rendimentos mais baixos.