“Canal online já vale 5% das vendas”

Os supermercados Go Natural lançaram há pouco mais de um ano a loja online que representa já 5% das vendas globais da insígnia da Sonae. Tiago Calhau, head of Go Natural na Sonae MC, revela, em entrevista ao Hipersuper, que o resultado é “muito animador” e que o online é um negócio “altamente estratégico” para a marca que vendeu no ano passado mais de 10 milhões de euros

Tiago Calhau faz um balanço da campanha de reposicionamento da Go Natural e da aposta forte no supermercado online, explica as mudanças na organização dos espaços físicos e fala sobre o plano de expansão da marca da Sonae.

Em junho do ano passado, lançaram uma campanha de reposicionamento com a assinatura “Um supermercado como todos, saudável como nenhum outro”. Praticamente seis meses depois, que balanço faz?

Fazemos um balanço claramente positivo do movimento que temos vindo a fazer nos supermercados Go Natural com o objetivo último de democratizar o acesso à alimentação saudável em Portugal – o que faz parte da missão da marca desde sempre. Este caminho tem sido construído com base em dois pilares fundamentais ao nível da oferta: por um lado, no aumento da competitividade da nossa oferta biológica, com reforço das gamas de entrada e primeiro preço bio, e com um reforço muito expressivo da nossa atividade promocional e redução de preço nalgumas categorias ou gamas chave, por outro lado, no alargamento das nossas gamas equilíbrio e sustentáveis e ecológicas, o que permite oferecer aos nossos clientes soluções saudáveis para o seu cabaz de todos os dias a preços mais competitivos. Cremos com isto, reduzir as barreiras de acesso dos consumidores a uma cesta de supermercado mais saudável, para o que também contribuiu o lançamento do nosso supermercado online, agora com entregas em todo o País, com exceção dos artigos frescos e refrigerados que, por enquanto, entregamos apenas em Lisboa e Porto.

Os portugueses assimilaram o novo conceito?

Acreditamos que o processo de assimilação do novo conceito dos supermercados Go Natural vai acontecendo de forma gradual, pois a sua materialização envolve essencialmente uma mudança de hábitos de consumo: temos novos clientes a entrar nas nossas lojas e a conhecer-nos pela primeira vez, mas temos também clientes que nos visitavam mais ocasionalmente para missões de compra concentradas num ou noutro artigo em concreto e que progressivamente vão, connosco, convertendo a sua cesta de supermercado ao saudável, ao biológico, ao sustentável, ao ecológico.

Nesse sentido, qual é o principal desafio da insígnia?

O principal desafio da insígnia é sermos facilitadores (e promotores) de alteração de hábitos de consumo, o que passa pela eliminação de barreiras de acesso ao saudável e ao biológico e pela divulgação da informação que os clientes necessitam para a mais rápida adoção de hábitos de alimentação e consumo mais saudáveis para si e mais sustentáveis para o mundo.

Disse que reforçaram a atividade promocional. Qual foi a estratégia?

Reforçámos a nossa competitividade de preço e promoção em toda a nossa oferta biológica, equilíbrio e ecológica. Na verdade, mais do que duplicámos a nossa atividade promocional em desconto direto com folhetos genéricos semanais e feiras temáticas mensais, temos hoje um cabaz de mais de 800 artigos saudáveis abaixo dos dois euros, e introduzimos cupões semanais com o cartão Continente.

O layout e a configuração dos espaços comerciais também sofreram mudanças.

Sim, na verdade, alteramos os layouts de todas as nossas lojas para enriquecer a experiência de compra dos clientes e facilitar a navegação em loja, sobretudo àqueles clientes que não nos conhecem tão bem e não estão ainda tão familiarizados com as marcas e oferta saudável, biológica e sustentável.

Na verdade, o nosso grande objetivo é sermos cada vez mais o supermercado de eleição não só para todos aqueles que procuram ativamente o biológico e o saudável, mas também daqueles que, não estando ainda tão envolvidos com esse universo, são nossos vizinhos nos bairros onde estamos e nos possam visitar cada vez mais como o seu supermercado de bairro para as compras do seu dia a dia.

Facilitámos o processo de compra dos nossos clientes em loja com uma nova segmentação, mais clara e funcional, e com uma aposta séria na formação dos nossos colegas de loja para um atendimento e serviço ao cliente informado e eficiente, introduzimos uma política de devolução altamente inovadora (em que o cliente pura e simplesmente pode levar os produto para experimentar e, caso não goste ou não fique satisfeito, devolvemos o dinheiro do cliente, mesmo que o produto tenha sido parcialmente consumido).

Continuamos a fazer do Go Natural uma loja mais sustentável com a introdução de uma oferta de detergentes e café a granel, digitalizámos o nosso negócio (com a entrada nos canais de delivery como Glovo e Uber e o lançamento do novo supermercado online).

Qual a vossa oferta nas plataformas de instant delivery?

Temos hoje quase 3.000 produtos disponíveis na Glovo e na Uber para os nossos clientes de Lisboa e Porto.

Qual a performance do canal online? Quanto representa este canal em percentagem de vendas?

A aposta nos canais digitais foi reflexo de um trabalho muito ágil e pragmático da equipa que, em poucos meses, colocou a insígnia nas principais plataformas de delivery e numa loja online. E a recetividade dos clientes foi imediata. Os canais digitais representam hoje cerca de 5% das nossas vendas, o que, ao fim de um ano e pouco de atividade no digital, é muito animador. Temos consciência dos desafios operacionais que o digital nos traz, mas é por demais evidente o benefício que traz ao cliente, razão pela qual não pode deixar de ser altamente estratégico para um negócio como o nosso.

Além de Lisboa, alargaram a cobertura geográfica a oito novas cidades: Braga, Aveiro, Coimbra, Leiria, Santarém, Setúbal, Beja e Faro. Porquê estas cidades? Para que zonas geográficas vão expandir as entregas online?

Ao nível do supermercado online gonatural.pt e tendo em conta que (em gamas não frescas) não temos a limitação física da falta de loja, estamos a crescer para as cidades e regiões onde sabemos que existe uma maior procura e afinidade com a oferta saudável e biológica. O crescimento geográfico em Portugal da loja online far-se-á de forma gradual, mas seguramente acelerada, pois sentimos que a procura existe e que a podemos servir. Mas mais importante do que servir, é servir bem, com consistência, serviço e eficiência – daí estamos a construir este caminho de forma sustentada e gradual, o que não invalida que esse crescimento seja rápido.

A partir de que infraestruturas fazem o tratamento e expedição das compras online?

Neste momento, o supermercado online é operado a partir de duas localizações chave, uma em Lisboa e outra no Porto, que nos permitem ter uma maior cobertura nacional com maiores níveis de eficiência. A consistência da oferta e dos stocks e o nível de serviço ao cliente são peças chave no online e acreditamos que, com este modelo, conseguimos melhores resultados nesses fatores chave.

Também em junho 2020, anunciaram o reforço, para esse ano, do plano de expansão, estando prevista a entrada em 50 lojas da Sonae. Como evoluiu este objetivo?  Em quantas lojas do grupo estão presentes?

Enquanto insígnia e marca da Sonae MC, é natural que a Go Natural trabalhe com grande proximidade com as demais insígnias do grupo, sobretudo com o Continente, líder de retalho alimentar em Portugal, para quem a alimentação saudável é uma importante alavanca estratégica e de crescimento.

Reflexo disso mesmo, é a presença da marca Go Natural em lojas Continente, Continente Modelo e Continente Bom Dia, com a sua oferta de refeições, sopas e sumos, que tem presença destacada nos respetivos lineares de take away. Tem sido um canal de crescimento relevante para o Go Natural e, por outro lado, reforçamos a oferta saudável do Continente que é atualmente muito forte, nas suas múltiplas gamas e categorias.

E que balanço faz da performance das 12 lojas físicas que operam em Portugal?

As nossas 12 lojas continuam a registar bons níveis de crescimento que refletem a consolidação da nossa proposta de valor, a conquista gradual de clientes e a crescente relevância da Go Natural nas despensas e cestas dos nossos clientes, que revelam um apetite cada vez mais pelo saudável, pelo biológico, pelo ecológico e sustentável.

Como é sabido, parte importante do nosso parque de lojas resulta de processo de aquisição e existe uma natural fase de adaptação da proposta de valor e modelo operativo. Passada agora essa fase, acreditamos que as lojas ainda têm um potencial de crescimento relevante, seja na sua componente estritamente física, seja na sua vertente omnicanal suportadas pela loja online e pelas diversas plataformas de delivery.

Como se constitui a oferta em loja?

De forma simples, os supermercados Go Natural promovem um conceito saudável amplo que inclui o Biológico, o Equilíbrio e o Sustentável. No Biológico inclui-se a maioria da gama, com dispersão em praticamente todas as categorias, como as frutas e legumes bio e uma vasta gama de mercearia com mais de 2.000 artigos. Na gama Equilíbrio encontram-se os produtos naturais, vegetarianos e vegan não biológicos e ainda os chamados produtos free from (sem glúten, sem lactose, sem açúcar, sal ou gorduras) e na gama Sustentável encontram-se os produtos com posicionamento de comércio justo, embalagens sustentáveis e, com a maior expressão, os produtos de limpeza do lar ecológica.

Esta divisão, é comunicada aos clientes, através de um código de cores indicado nos produtos.

Quais os “best sellers”?

Nos frescos, destacam-se claramente as frutas e legumes bio, tendo o talho bio vendas relevantes, também. Nas mercearias, o destaque vai para os ingredientes básicos: arroz, massas, azeites e óleos vegetais e também os frutos secos, sementes e superalimentos, sendo os ovos biológicos a granel o campeão de vendas em unidades. Já nas gamas vegan e intolerâncias, os best sellers são os aperitivos, cereais de pequeno-almoço, barras e bebidas vegetais.

A Go Natural aposta em marca própria?

Sim, ainda que, nesta fase, estamos focados em ter uma oferta consistente e de valor acrescentado nas categorias mais próximas da restauração, como refeições, sopas e sumos, trazendo para o universo dos supermercados um pouco da experiência que temos nos restaurantes. Sabemos que temos uma oportunidade relevante neste segmento e é esse o caminho que estamos a fazer.

Qual o posicionamento da marca em preço?

De uma forma muito simples, somos e temos de ser altamente competitivos em preço e promoção nas categorias bio e saudável, seja em comparação com os operadores mais especializados, sejam em comparação com os supermercados mais generalistas e convencionais na sua oferta equivalente. Temos a missão de “democratizar o acesso à alimentação biológica e saudável” e, portanto, uma responsabilidade que queremos cumprir. Diariamente, é essa missão que nos motiva e nos guia. Mas não queremos ficar por aí. Acreditamos que esse movimento de democratização apenas poderá ser plenamente cumprido se formos encurtando de forma relevante o gap de preços versus as alternativas de produto mais convencional, para que o saudável, o biológico e o sustentável possa ser uma opção livre de qualquer barreira de preço. Sentimos que cada dia estamos mais perto, mas que temos ainda um caminho a percorrer, seja trabalhando o preço e promoção das gamas atuais, seja através da introdução de novas gamas bio, equilíbrio e sustentáveis com posicionamentos de preço cada vez mais competitivos.

Quais os planos da Sonae para desenvolver a cadeia de supermercados Go Natural? Há planos para abrir novos espaços em Portugal. Se sim, em que regiões? O crescimento através de aquisição está em cima da mesa?

Neste momento, acreditamos que não existem grandes oportunidades de crescimento por aquisição, pelo que o crescimento se fará de forma orgânica, seja nas lojas físicas atuais (onde acreditamos que ainda temos espaço para crescer), seja na loja online e nos demais canais digitais. E, naturalmente, estamos atentos a novas oportunidades de expansão que exploraremos sempre que as circunstâncias o justificarem.

Que estratégia e objetivos desenharam no plano estratégico para 2022?

A estratégia para 2022 passa por continuar a reforçar a nossa proposta de valor em gama, preço e promoção; trabalhar cada vez melhor a nossa base de cliente fidelizados; apostar em categorias de destino ancoradas nas nossas feiras mensais; crescer nos canais digitais; e apostar numa cada vez mais consistência, qualidade e frescura das frutas e legumes. Isto, suportado por operações cada vez mais eficientes e com um serviço ao cliente em loja cada vez mais próximo.

Qual o volume de negócios da Go Natural em 2019 (antes da pandemia) e qual a variação esperada este ano?

No ano passado e neste ano, já superámos vendas de dez milhões de euros e temos vindo a registar um crescimento a dois dígitos nos últimos anos.

Em que pé estão os vossos objetivos de sustentabilidade, nomeadamente na gestão do desperdício e na utilização do plástico?

A sustentabilidade é, desde sempre, um pilar fundamental da nossa marca e tem reflexos, desde logo, na oferta dos nossos supermercados. Desde sempre que promovemos a venda a granel, desde as frutas e legumes às mercearias e frutos secos e, mais recentemente, também nos detergentes e no café. Temos a preocupação de promover a venda a granel não só com sustentabilidade, mas também preço, para que os nossos clientes tenham uma vantagem e incentivo extra para fazer o movimento para o sustentável.

Além disso, no que toca às gamas embaladas, temos o cuidado de garantir que as mesmas são a oferta mais sustentável possível dentro do seu segmento, seja por terem packaging mais sustentável (por exemplo, vidro, plástico reciclado, material 100% reciclável ou mesmo biodegradável), seja por terem um predomínio de ingredientes naturais (como é exemplo a gama de higiene e beleza natural e sustentável), seja por terem uma origem nacional e local, minimizando assim a distância entre a produção e o consumo.

Adicionalmente, sabemos que tudo o que são produtos de origem biológica ou de origem vegetal apresentam tipicamente maiores índices de sustentabilidade, daí que a nossa gama já seja, por natureza, bastante sustentável.

Uma oferta de produtos sustentáveis acessíveis em preço…

Sim, acreditamos que a marca Go Natural deve ter um papel de liderança no que à sustentabilidade diz respeito, pelo que estamos determinados em fazer o nosso caminho, com muita ambição, responsabilidade, mas também pragmatismo. Pois sabemos que essa sustentabilidade só traz verdadeiro valor ao cliente se vier acompanhada de boa competitividade de preço e será esse binómio que nos permitirá continuar a crescer e a dar-nos maiores perspetivas de crescimento. Em resumo, sonhamos em ser o supermercado mais sustentável de Portugal, onde os clientes podem encontrar soluções para o seu cabaz de todos os dias mais sustentáveis, sem pagar mais por isso. É isso que nos move e que tanto nos tem entretido nos últimos tempos.