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João Cília (Wells) “Vamos ultrapassar este ano faturação de 200 milhões de euros”

Por a 26 de Outubro de 2021 as 16:29

João Cília_WellsA rede de parafarmácias da Sonae lançou este ano um novo conceito de loja que integra produtos de perfumaria para chegar a público mais jovem. O plano de expansão prevê a abertura de 35 unidades com o novo formato em dois anos. A Wells vai ultrapassar pela primeira vez este ano os 200 milhões de euros em faturação, conta João Cília, diretor geral da insígnia, em entrevista ao Hipersuper

 

A Wells apresentou em maio um novo conceito de loja. Em que circunstâncias nasce esta evolução para abarcar mais uma área de negócio: a de perfumaria e cosmética? 

A Wells é líder nacional nos setores da dermocosmética e parafarmácia e alargamos agora o nosso portefólio de negócio, com a entrada no mercado de beleza seletiva, com o objetivo de completar a nossa oferta atual de beleza.

Este projeto teve início em 2018, com a compra da cadeia espanhola de perfumarias Arenal por parte da Sonae.  Este foi um passo determinante para desenvolvermos esta área de negócio porque nos permitiu adquirir know-how em áreas fundamentais como o conceito de loja, a relação com os fornecedores e o atendimento personalizado.

Que balanço faz da evolução do negócio de perfumaria e cosmética como um todo no mercado português? Como se espera que evoluam a vendas destes produtos em Portugal nos próximos anos?

O negócio da perfumaria e cosmética em Portugal está em crescimento, mas é ainda um mercado muito tradicional e fragmentado. O grande consumo que só está disponível em supermercados, a dermocosmética nas parafarmácias e a beleza seletiva e produtos profissionais em perfumarias. Estamos a seguir a tendência dos principais players internacionais e juntar os quatro canais num só espaço. Há, por isso, um enorme potencial de chegar a mais clientes, atraindo ao mesmo tempo uma geração mais nova, mais afastada das perfumarias tradicionais. Quando comparamos o consumo em Portugal com outros países da europa há uma grande fatia de consumidores para recrutar.

Os próximos anos serão de franco crescimento do mercado, tanto pelo aparecimento de novos conceitos de loja de beleza mais atrativos, como por um aumento do número de clientes que está interessado em experimentar novas categorias e gamas.

A aposta passa por desenvolver mais marcas próprias e garantir marcas exclusivas que respondam às principais tendências de consumo e nos permitam mais uma vez chegar a uma geração mais nova.

Quais as principais tendências do mercado da perfumaria e cosmética?

Este é um setor onde estão constantemente a surgir novas tendências, uma delas são os cosméticos funcionais. A geração Z valoriza rotinas mais simples e holísticas, com produtos com várias finalidades, em detrimento das rotinas mais complexas, como são exemplo propostas premium com packaging apelativo e ingredientes estrela a preços acessíveis. E, por último, mas não menos importante a sustentabilidade tanto do packaging como do próprio produto. Temos uma equipa dedicada a acompanhar estas tendências e a desenvolver o nosso portefólio de produtos e marcas para conseguir dar resposta a todas elas.

A primeira loja com este formato abriu em São João da Madeira. Entretanto, o novo conceito estreou em Aveiro e Braga. Qual o investimento feito nos novos espaços?

Estes novos espaços tiveram um investimento direto de 500 mil euros, ao qual se junta o investimento em novas gamas e também no recrutamento e formação de conselheiras de beleza especializadas, que reforçam a nossa aposta no atendimento personalizado.

Como se organiza o layout da loja para as áreas agora trabalhadas?

Um fator determinante no nosso conceito de loja é a harmonia dos diferentes espaços, sempre respeitando os códigos e valores da marca e também de todas as outras marcas. A organização dos espaços de parafarmácia, mass market e luxo, têm por base um estudo profundo da nossa direção de conceção de loja das melhores práticas a nível mundial. Cada loja é pensada de forma única, adaptando-se o layout da loja e o espaço a alocar a cada nova área consoante as características da loja.

A Wells opera atualmente 280 lojas em Portugal. Até ao final deste ano, vai abrir nove espaços com este novo conceito. E mais 35 lojas serão abertas até final de 2023. São todas lojas criadas de raiz?

As lojas que temos em pipeline podem ser criadas de raiz ou lojas atuais com um grande potencial, que ampliamos e remodelamos para criar esta área de beleza. Só este ano, já reformulamos a loja de São João da Madeira, Amadora e Aveiro e, até ao final do ano, vamos ter mais reformulações como, por exemplo, Guimarães e Telheiras.

Em ambos os cenários temos a certeza de que as novas lojas estarão totalmente preparadas para proporcionar aos clientes uma experiência única de beleza, na qual poderão encontrar qualquer marca de beleza, sejam as marcas que estão habituados a encontrar no supermercado, parafarmácia, cabeleireiro ou perfumaria e um atendimento diferenciado.

Como estima que esta nova área contribua para o volume de negócios da marca?

Estimamos que, até 2023, a nova área contribua com cerca de 25% das vendas.

Qual o volume de negócios projetado para este ano?

Estimamos ter um crescimento de dois dígitos no volume de negócios, tanto pelo reforço do negócio base, como pelo crescimento da área da beleza. Pela primeira vez, a Wells vai chegar ao final do ano com uma faturação superior a 200 milhões de euros.

A marca pretende alcançar a liderança nesta nova área e negócio através de um plano de crescimento da rede de lojas físicas e também através de uma forte aposta no digital. Qual a estratégia para o digital?

Este ano, a Wells anunciou uma nova estratégia assente em duas grandes áreas: a entrada no mercado da beleza seletiva, com abertura de lojas com conceito de beauty alargado (perfumaria, maquilhagem, cosmética e cuidados profissionais de cabelo) e a digitalização, através do lançamento da maior loja online de saúde, beleza e bem-estar em Portugal. O investimento no e-commerce é neste momento um passo crucial para o futuro da marca.

No setor da beleza e bem-estar, acreditamos que num espaço de quatro anos, o e-commerce poderá ter um peso à volta dos 30%, por isso, enquanto marca líder em Portugal, a Wells alocará um valor de investimento significativo área.

Levaram, entretanto, a cabo um reposicionamento da marca. Quais os objetivos?

A Wells está no mercado há dez anos. Começou como uma marca de parafarmácia e desde sempre se afirmou como uma referência na área de saúde, bem-estar e ótica em Portugal.

Este ano, a marca entrou numa nova fase, com um novo posicionamento para se afirmar em novas áreas de negócio.

O reposicionamento, a campanha e a nova assinatura (Wells, Fica bem contigo) celebram isto mesmo: a evolução da marca. Uma marca mais abrangente, com uma identidade e assinaturas renovadas e com uma mensagem empoderadora, mais próxima e ainda mais positiva.

E do negócio da parafarmácia, que balanço faz?

A parafarmácia tem registado uma evolução muito positiva nos últimos anos, com crescimentos contínuos. Observamos o recrutamento de novos consumidores para áreas como os suplementos e a dermocosmética. No último ano, apesar das restrições de horários e de lotação das lojas impostas pelo Covid-19, a Wells cresceu, reforçando a sua quota de mercado em todas as categorias. Foi com grande orgulho que nos tornámos um dos principais destinos dos portugueses para a compra de máscaras e testes rápidos.

Em maio apresentaram a loja online? Que novidades apresentam? Que balanço faz?

Em maio, lançámos a maior loja online de saúde, bebé, beleza e ótica em Portugal. A nova Wells.pt reflete a abrangência da marca reunindo num só local uma oferta alargada de parafarmácia, ótica e perfumaria, com mais de 10 mil produtos, sempre aos melhores preços do mercado. Uma das grandes novidades foi a aposta em marcas de perfumaria e beleza seletiva, tais como Lancôme, Clarins, Shiseido, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Biotherm e Cacharel, marcas de cabelo profissionais com a Kerástase e ainda marcas de maquilhagem como L’Oreal Paris, Maybelline ou NYX. As marcas exclusivas como Skinerie, Bloom e YES!diet ganham também um novo destaque e passa também a ser possível a marcação de todos os serviços (estética, nutrição, ótica e audiologia) num único local.  Quatro meses depois, fazemos um balanço muito positivo, em poucos meses somos já a loja online de saúde, beleza e bem-estar preferida dos portugueses e estimamos ultrapassar os dez milhões de visitantes no espaço de um ano.

 
*Entrevista originalmente publicada na edição 395 do jornal Hipersuper

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