O futuro da relação entre as marcas e os retalhistas

Por  Vasco Verdes, business consulting manager na BOLD by Devoteam
No mundo do retalho, o desenvolvimento de uma estratégia de canal para venda direta ao cliente final não é algo novo.

Em 1996 a DELL foi pioneira no lançamento da sua loja on-line e criou o que era na altura o primeiro standard para o comércio eletrónico de produtos de informática.

A Apple lançou a sua loja online, em 1997, e estabeleceu um novo standard no que dizia respeito à ligação entre a produção, as operações de logística e a experiência de compra dos seus produtos. Este foi um primeiro passo na sua estratégia de vendas global e, desde então, a aposta tem sido a expansão das suas lojas físicas pelo mundo para prestar um serviço de venda e suporte especializado aos clientes. A meio da última década começaram os movimentos arrojados por parte da TESLA para eliminar os intermediários na venda dos seus carros elétricos.

Agora, a pandemia veio acelerar a aposta das marcas numa estratégia para canais digitais que pode vir a redefinir o papel – e até a existência – dos atores intermédios.

Gigantes como a NIKE, a Adidas e a PEPSICo estão a tomar partido da sua dimensão e influência para redefinir o modelo da cadeia de valor e vender diretamente online os seus produtos ao cliente final.

A aposta numa estratégia de venda Direct-to-Consumer levanta algumas questões: não é mau negócio competir contra os retalhistas? O que garante que os clientes estão dispostos a comprar diretamente às marcas?

Antes de olharmos para estas perguntas, existem fatores que consolidam cada vez mais a aposta e o foco nas vendas online: os smartphones e os canais digitais fazem com que as marcas consigam comunicar facilmente com os seus clientes; os avanços no setor da distribuição permitem entregas cada vez mais rápidas ao domicílio; e plataformas como o Shopify, Magento e outras permitem criar de forma rápida canais digitais para vender online, sem que seja necessário encontrar um retalhista para intermediar a venda dos produtos das marcas.

Assim, a venda Direct-to-Consumer é quase um foco natural e, em muitos casos, inevitável onde a relação da marca passa a ser direta com os seus clientes – apostando no aumento das taxas de conversão e fidelização.

Em perspetiva, quando comparado com o modelo do esquema mais tradicional a venda Direct-to-Consumer traz várias vantagens e benefícios para as marcas:

• Desenvolver a relação da marca com o cliente final: a venda Direct-to-Consumer permite que as marcas tenham o controlo total sobre a estratégia de apresentação e interação da marca com os seus clientes – quer seja pelo próprio website ou através de uma loja física -, a proposta de valor da marca, a estrutura e a estratégia de conteúdos sobre as características distintivas dos produtos.
• Mais qualidade nos dados: os canais diretos permitem gerar análises mais específicas e contornar a necessidade de adquirir dados de terceiros. Através de análises aos cliques do utilizador as empresas podem, por exemplo, detetar padrões e tendências na interação com o website, como padrões de consumo e análises comportamentais do cliente. Por outro lado, através da análise de social media, as marcas podem obter informação indireta sobre os seus clientes.
• Maior controlo na estratégia de preços: a venda Direct-to-Consumer permite melhorar margens sobre a venda dos produtos, uma vez que não é preciso negociar preços com os retalhistas nem discutir melhores posições e promoções em relação aos seus concorrentes diretos.

Tanto para marcas estabelecidas como para marcas mais novas, partir para uma aposta de estratégia Direct-to-Consumer acarreta riscos. As marcas têm de assumir todas as responsabilidades que ficam, tipicamente, a cargo dos retalhistas. Isto significa muitas vezes um custo de investimento inicial mais elevado, bem como um maior investimento em marketing e em canais de distribuição.

Esta perspetiva levanta ainda outra questão: o que vai acontecer à relação de negócio entre as marcas e os retalhistas?

Nesta nova realidade, os retalhistas podem servir então como plataforma para proporcionar e direcionar mais tráfego para os websites das marcas, criando uma rampa de lançamento para desenvolver a presença no ecossistema digital, aumentar o seu portfólio de produtos e criar oportunidades para gerar vendas e conhecimento do produto por meio da promoção cruzada.

Por outro lado, as marcas que desenvolvem uma abordagem Direct-to-Consumer ganham mais experiência no seu setor, mais conhecimento sobre o negócio e sobre os clientes e melhores vendas, tornando-se ainda mais atrativas para os retalhistas. Estas podem também servir os retalhistas através da disponibilização de trackers de lojas de retalho nos seus sites, espaço para campanhas sobre promoções exclusivas, ou até promover eventos em loja.

É através desta interdependência e entre-ajuda que o futuro da relação entre marca e retalhista pode assumir uma natureza simbiótica, onde a partilha de dados e informação permite desenvolver a experiência de consumo e melhor servir, no final do dia, o cliente final.