A estratégia de Vigor para reforçar posição de liderança no leite fresco

Gestora de desenvolvimento da marca Vigor

A marca que ainda hoje dá nome à categoria de leite pasteurizado em Portugal tem sabido resistir à concorrência, à democratização do leite UHT e, mais recentemente, à má imprensa associada ao consumo da lácteos. 70 anos depois, Vigor continua a liderar este segmento com vendas de nove milhões euros e uma produção anual de 13 milhões de litros

A marca Vigor fundou a categoria de leite pasteurizado (leite do dia) em Portugal corria o ano de 1951, já lá vão 70 anos. “Durante longos anos, a marca defendeu, praticamente sozinha, o segmento e garantiu a sustentabilidade desta tipologia de leite em Portugal. Foi e é um percurso que requer persistência e inovação”, resume Daniela Cardoso, gestora de desenvolvimento da marca Vigor, em entrevista ao Hipersuper. Hoje, concorre com as marcas Mimosa, Prado Verde e, mais recentemente, com a marca própria de leite fresco do Pingo Doce. A cadeia de supermercados do grupo Jerónimo Martins lançou no final de 2019 o primeiro leite pasteurizado de marca própria produzido em Portugal, na unidade de produção que o grupo retalhista tem em Portalegre. Apesar do alargamento da concorrência, a marca que faz parte do universo Lactogal desde o início do novo milénio continua a liderar este segmento com vendas de nove milhões euros, uma produção anual de 13 milhões de litros e uma quota de mercado de 87% em valor, segundo dados da Nielsen IQ, citados pela marca. O leite pasteurizado representa cerca de 3% do total das vendas da categoria de leite em Portugal.

Daniela Cardoso está convicta que a marca reúne credenciais para competir com a recente marca própria. “A Vigor compete com atributos distintivos que vão da embalagem sustentável à produção local, passando por uma técnica de pasteurização a baixas temperaturas que permite uma maior conservação de nutrientes”. A gestora vê com expectativa oportunidades de crescimento para a marca icónica junto dos novos conceitos de cafetaria que estão a surgir no País, nos quais os baristas dão preferência ao leite fresco para preparar as suas iguarias.

70 anos depois, o propósito da marca mantém-se inalterado: ser a marca de referência da categoria de leite fresco em Portugal. “A forma de concretizar esse objetivo é que evoluiu”, afirma a gestora da marca. “A aposta em inovação segue alinhada com a preservação dos valores que estão na sua génese: uma marca próxima, local, de produtores nacionais e sempre atenta ao melhor que a tecnologia pode oferecer, para manter a integridade do leite mais fresco, e com consciência ambiental”.

Para assinalar o 70º aniversário, a Vigor lançou uma campanha de comunicação e uma nova embalagem. “A campanha começou por trazer as boas memórias da #frescura icónica e seguiu para o movimento “Começar de fresco”, “o mote que nos vai acompanhar nos próximos tempos”, adianta.

Sendo uma marca apreciada pelos “verdadeiros apreciadores de leite”, Vigor tem “uma legião de fãs” e “um património de memórias que a torna uma marca de culto”. Por isso, “há um percurso, uma pedagogia necessária na nova campanha que a marca procura atender, mostrando o que diferencia o leite fresco, onde é que este se encontra nos pontos de venda e porque é que nunca fez tanto sentido optar por leite fresco”.

Qual é, então, o perfil de consumidor da marca? “O consumidor Vigor é talvez um dos seus maiores fatores de sucesso. Não fala de leite, fala de Vigor. Falamos verdadeiramente de uma legião de fãs, que se manifesta, que expõe as suas dúvidas e dá as suas sugestões. Reside maioritariamente na zona sul do País, resultado de uma história de distribuição local”, descreve a responsável, acrescentado ainda que é um consumidor “mais exigente, verdadeiro apreciador do leite autêntico, menos dependente da promoção, com maior consciência ambiental e estando, por isso, disposto a pagar mais por alimentos amigos do ambiente, que não contenham aditivos artificiais. Compra produtos de pequenos produtores sempre que disponíveis e gosta de experimentar novos produtos na sua alimentação”.

Nova embalagem feita com 93% de materiais renováveis

A nova embalagem é única na categoria de lácteos na Península Ibérica, garante Daniela Cardoso, por ser constituída por 93% de materiais renováveis: 61% de cartão proveniente de florestas certificadas e 32% de origem vegetal, que correspondem à tampa, camadas protetoras e topo da embalagem fabricados a partir de cana-de-açúcar de produção sustentável. Além de ser a embalagem com a maior composição de materiais renováveis, o novo packaging “permite uma redução de 41% das emissões de carbono”, calcula Daniela Cardoso.

A marca que começou com leite engarrafado em vidro, evoluiu para a segmentação por teores de gordura, formatos e tipologias de embalagem, diversificou com leite com chocolate, foi pioneira a apresentar um leite fresco sem lactose e criou Kefir, um leite fermentado com propriedades probióticas. “Kefir lidera este segmento em ano móvel com uma quota em valor superior a 20% e o mercado evidencia um bom desempenho com crescimentos a dois dígitos”, adianta a responsável.

O leite Vigor é recolhido nas proximidades de Oliveira de Azeméis, onde a Lactogal concentrou quatro fábricas especializadas em lácteos frescos, uma delas especialmente vocacionada para leite pasteurizado. A marca controla a cadeia desde a origem. “O leite é recolhido diariamente e entregue em Oliveira de Azeméis. Ainda no produtor, o leite é recolhido em salas de ordenha dotadas de equipamentos que mantêm as suas propriedades naturais através da sua refrigeração (temperatura entre 0 °C e 4 °C). Assim que chega à fábrica, é sujeito a análises microbiológicas com os mais modernos equipamentos laboratoriais”

Estratégia: captação e conversão

Captar novos consumidores e acelerar a conversão são os objetivos da estratégia que a marca tem em curso no mercado português. A gestora partilha a estratégia para este ano. “Como alavanca chave identificámos a captação. Assim, é fundamental acompanhar e intervir na customer journey. Para tal, focamo-nos em garantir mais visibilidade e atratividade do espaço “leite fresco” em loja, sempre que o consumidor visita um ponto de venda, seja uma loja de proximidade, um supermercado ou mesmo um hipermercado”. Depois, acrescenta, a comunicação gera notoriedade e identificação “e com a promoção aceleramos a conversão”. “Trabalhar a lealdade é outro eixo fundamental, uma vez que quem experimenta a tipologia fresco, se torna facilmente fã. Identificámos ainda a necessidade de apostar em outros touch points, sobretudo com afinidade com a compra de leite fresco, e diretamente associados à natureza e à frequência da compra”.

Não havendo por parte dos lares nacionais uma cultura de compra de leite do dia, a performance das vendas da marca está associada a uma boa taxa de fidelidade, sublinha a gestora. “Em 2020, e fruto do contexto, as vendas de leite pasteurizado foram fortemente penalizadas, apesar do crescimento da categoria leite como um todo. Este decréscimo decorre naturalmente de uma diminuição de atos e da frequência de compra, sendo que o cenário atual é de recuperação”, conclui Daniela Cardoso

A história da marca 

A marca Vigor nasceu em 1951 em Odrinhas, perto de Sintra, com a designação comercial de Leite Especial Vigor Pasteurizado. O eixo Estoril Cascais era, na altura, o local de eleição de uma elite europeia, nomeadamente britânica, que ali se instalou e a quem se conhecia o gosto por leite fresco. Foi neste contexto que um grupo de empresários do setor dos laticínios decidiu replicar a tradição inglesa de beber leite “do dia” no mercado português. O grupo de empreendedores concretizou em tempo recorde um projeto de entrega de leite porta-a-porta, em garrafas de vidro em três formatos (1L, ½ L e ¼ L) seladas com uma tampa de alumínio. Com a passagem do tempo, a marca chega aos cafés e pastelarias mais conceituadas da região de Lisboa, numa altura se pedia leite Fresco pelo nome Vigor.

Na década de 80, a par da clássica garrafa de vidro, a marca apresenta-se num revolucionário saco de plástico para dar resposta a questões ligadas à praticidade e redução de desperdício. 10 anos depois, surgem as primeiras embalagens de cartão, que passam a coabitar com a garrafa de vidro.

É na viragem do século que a marca passa para as mãos da Lactogal. A integração neste grupo português representa um novo alcance geográfico para a marca e um novo ciclo de inovação. Mantendo o conceito “fresco” como ADN da marca, a embalagem de cartão foi ganhando relevância e competitividade. Em 2002, a imagem foi renovada, e a forma da célebre garrafa de vidro foi afirmada como ícone da marca, passando a integrar o seu código genético, com valores como frescura e autenticidade que se mantêm até hoje.

Mais leves, fáceis e seguras de transportar e reciclar, e mais higiénicas, as novas embalagens permitiram à marca evoluir para um método de pasteurização a baixa temperatura que acabou por ser introduzido em 2006. Com a integração na Lactogal, a marca diversificou o portefólio. Lançou leite com chocolate, leite fresco sem lactose e, mais recentemente, a gama Kefir, um leite fermentado probiótico com 12 culturas de Kefir.

*Artigo originalmente publicado na edição  394 do Hipersuper