Luísa Oliveira (Henkel Ibérica): “A procura industrial recuperará significativamente em 2021”

O grupo alemão Henkel espera este ano um crescimento orgânico das vendas entre 4 e 6%. “A procura industrial recuperará significativamente em 2021, mas a procura por várias categorias de bens de consumo voltará à normalidade, à medida que o ano avançar”, estima Luísa Oliveira, diretora geral de laudry&home care da Henkel Ibérica, em entrevista ao Hipersuper

A Henkel faz 50 anos em Portugal em 2021. Quais consideram serem os principais marcos de desenvolvimento do negócio nestas cinco décadas?

 A multinacional alemã apostou no mercado português em 1970, após a aquisição da empresa Intento, e teve início um percurso que já conta com 50 anos de sucessos. Ao longo de cinco décadas, continuamos a promover a inovação e a sustentabilidade com o lançamento de soluções e tecnologias, tanto para o setor de grande consumo como para o setor industrial.

Durante todos estes anos, lançámos no mercado produtos muito inovadores, criando em alguns casos novas categorias, revolucionando os mercados e tornando a vida dos consumidores mais fácil.

Que produtos destaca?

Por exemplo, no mercado de cosmética, podemos dizer que Schwarzkopf lançou o primeiro champô e a primeira laca do mundo; em adesivos, desenvolvemos, em 1969, a primeira cola em sitck, inspirada num batom, sob a marca Pritt e que, atualmente, está presente em muitos estojos escolares. Também Loctite está presente em muitos lares portugueses, como líder em colas instantâneas. Em relação à unidade de negócio de laundry & home care, pela qual sou responsável, Persil foi a primeira marca a lançar um detergente sem fosfatos em 1986, demonstrando que a sustentabilidade e a inovação caminham de mãos dadas com a nossa empresa há muitas décadas. Também a marca Sonasol conseguiu consolidar-se como uma marca de referência no mercado português através da introdução de produtos inovadores, como a gama brilhante, cuja fórmula contém um polímero que preenche e repara as fissuras e o desgaste, responsável pela falta de brilho das superfícies. Também Bref Sonasol WC é líder de mercado da categoria de blocos sanitários e revolucionou o mercado em 2002 com o lançamento de Sonasol Duo Activo, a primeira cesta com duas câmaras separadas que combinam o poder da limpeza e ambientador num único produto.

Se há algo que caracteriza a Henkel ao longo destes 50 anos é o seu compromisso com a inovação. Desenvolvemos novos produtos, conceitos e tecnologias que têm representado um passo em frente para o bem-estar nos lares portugueses, dando resposta às necessidades em constante alteração dos consumidores ano após ano e que, ao longo da sua história, foram quebrando padrões no mercado para tornar o dia a dia das pessoas mais fácil, agradável e melhor. Graças à confiança dos milhares de consumidores, em 2020, oito em cada dez lares portugueses compraram um produto do portefólio Henkel.

Que balanço faz do negócio em Portugal desde março de 2020? Que impacto teve a pandemia na vossa operação?

A pandemia de Covid-19 impactou a economia a nível mundial e a maioria dos setores. Obviamente, teve também impacto na nossa empresa, mas o facto de comercializarmos produtos e soluções em áreas de negócio tão diversificadas permite que, em tempos difíceis como aquele que vivemos, seja possível compensar a queda em alguns setores com o aumento nas vendas noutros. Portanto, apesar do declínio que esta pandemia causou em alguns setores, temos sido capazes de compensar com o crescimento noutros setores. Especificamente em laundry & home care verificámos um crescimento generalizado na nossa unidade de negócio, graças ao facto de que durante o ano passado os produtos de drogaria e limpeza voltaram, de uma forma geral, a ser ainda mais imprescindíveis, embora com um crescimento mais moderado na segunda metade do ano.

Em relação ao início de 2021, de forma geral, estamos a ter um muito bom início de ano, alcançando um crescimento orgânico significativo das vendas globais de 7,7% no primeiro trimestre, apesar do impacto da crise mundial de Covid-19, que continua a afetar negativamente o ambiente social e económico em muitos mercados em todo o mundo. No primeiro trimestre, as três unidades de negócio apresentaram um crescimento orgânico positivo nas vendas, com destaque para a nossa unidade de negócio de adhesive technologies, que verificou uma forte recuperação em todas as áreas de negócio e regiões, gerando um crescimento orgânico de dois dígitos nas vendas globais.

Que projetos têm levado a cabo para adaptar a operação às tendências de consumo que nasceram ou aceleraram com a pandemia, como a explosão do comércio eletrónico e o aumento de compras de produtos de FMGC de preço mais baixo, a evolução das marcas próprias, o aumento da compra de produtos de formatos familiares, entre outras?

A pandemia de Covid-19 obrigou-nos, enquanto consumidores, a mudar os nossos hábitos de compra e as nossas necessidades, e creio que algumas dessas mudanças vieram para ficar e influenciarão o consumo no futuro. Na minha opinião, a preocupação dos consumidores em preservar a higiene e a saúde, tanto pessoal como do lar, vai permanecer. Nessa linha, ganharão relevância as marcas que continuem a desenvolver produtos para preservar a higiene e também que reforcem as suas mensagens de eficácia e desempenho. Nesse sentido, durante 2020 trabalhámos para apoiar os nossos clientes, adaptando as ativações comerciais e as variedades às necessidades da sociedade e aos novos hábitos do consumidor, que se desenvolveram com a pandemia.

Além disso, os novos hábitos adquiridos com esta pandemia obrigaram os fabricantes a adaptar muito rapidamente os seus portefólios para dar resposta às novas necessidades, às quais respondemos com inovações relevantes e de valor acrescentado. Por isso, este ano, lançámos uma nova gama na marca Sonasol (Maxsan) que garante uma higienização e desinfeção das superfícies e eficácia contra o vírus SARS-CoV-2, lançámos também a marca K2R sob o lema ‘Roupa higienicamente limpa’, com o objetivo de disponibilizar aos consumidores uma ação completa na remoção de nódoas e no cuidado das cores, sem danificar os tecidos.

Da mesma forma, permanecerá a tendência para o mundo digital e o aumento dos canais digitais que tiveram um crescimento enorme e rápido durante 2020, quando as compras online cresceram consideravelmente. Na Henkel, trabalhamos há muito tempo para garantir uma boa variedade, uma fluidez omnicanal e uma melhoria constante da experiência de compra dos consumidores.

Entre as novas tendências de consumo quais se destacam mais nos setores de atividade nos quais a Henkel opera – limpeza caseira, beauty care e adesivos de consumo?

Está cada vez mais claro que alguns dos novos hábitos de consumo adquiridos pelos consumidores devido à pandemia de Covid-19 vieram para ficar, sobretudo a preocupação com a saúde e a higiene, assim como a consciencialização por manter uma maior desinfeção. Esperamos que esta tendência se reflita de forma positiva nas nossas vendas.

Outro fator que terá um papel importante nos hábitos ou tendências no futuro é o impacto da crise no poder de compra dos consumidores. Aqui, como sempre, as marcas de fabricante têm um papel importantíssimo no momento de manter a capacidade de inovação nos mercados, bem como a importante relação qualidade-preço.

Por fim, verificamos também uma maior tendência por parte dos consumidores na aposta por produtos mais amigos do ambiente e, nesse sentido, creio que as nossas marcas estão a fazer um bom papel ao melhorar o portefólio e ao lançar inovações e produtos cada vez mais sustentáveis.

Qual o desempenho de cada um destes setores em Portugal no ano passado?

Como comentava anteriormente, durante 2020 a nossa empresa também foi afetada pelos efeitos da pandemia, tanto a nível global como a nível local, mas conseguimos fechar o ano com resultados superiores às previsões. O bom desenvolvimento da unidade de negócio de laundry & home care contribuiu de forma muito positiva para as vendas globais do grupo, alcançado um crescimento orgânico das vendas de 5,6% nesta unidade de negócio, graças às fortes inovações e ao aumento da procura por produtos de higiene devido à pandemia.

O facto de comercializar produtos e soluções em áreas de negócio tão diversificadas como podem ser detergentes, cosméticos e adesivos, e também tanto em mercados de grande consumo como industriais, permite que em tempos difíceis como aqueles que vivemos seja possível compensar as descidas em alguns setores com o aumento das vendas noutros. Por isso, apesar da diminuição que a pandemia provocou nos setores industriais como o automóvel, a aeronáutica, o setor dos cabeleireiros, conseguimos compensá-la com um crescimento noutro setores, como o da limpeza e cuidado do lar, graças à confiança e a liderança das nossas marcas nestes mercados. Estamos muito orgulhosos da forma como fizemos frente a um ano tão desafiante e complexo como 2020, graças a uma equipa humana excecional.

Quais são atualmente os setores onde a Henkel tem mais oportunidade para crescer?

Atualmente, somos líderes absolutos em adesivos e contamos com posições de liderança nos mercados de detergentes e cuidado do lar, beleza e cuidado pessoal e cabeleireiros em Portugal. Com a recuperação da procura industrial a um ritmo mais acelerado do que o esperado depois da pandemia de Covid-19, estamos otimistas especialmente em relação ao negócio industrial durante o resto do ano, apesar do facto de que continua a existir uma incerteza considerável em relação ao desenvolvimento de muitos mercados. Especificamente na unidade de negócios de laundry & home care, acreditamos que irá estabilizar e voltaremos aos níveis pré-pandémicos.

Que estratégia desenharam para fazer crescer as principais marcas de limpeza caseira, beauty care e adesivos de consumo em 2021?

Olhando para 2021, continuaremos a desenvolver a estratégia global da empesa, apresentada no início do ano passado, nas três unidades de negócio, que se baseia precisamente em alcançar um crescimento intencional através do desenvolvimento de um portefólio vencedor e da utilização da inovação, da digitalização e da sustentabilidade como vantagens competitivas. Para nós, inovação, digitalização e sustentabilidade andam de mãos dadas e essa estratégia ajudar-nos-á a criar um maior valor para os nossos clientes e consumidores e a fortalecer a nossa posição em mercados chave, bem como a reforçar a nossa liderança em sustentabilidade através de inovações sustentáveis.

A Henkel é conhecida por investir frequentemente em inovação e I&D nas suas principais marcas. Que percentagem anual das vendas investem em inovação em Portugal?

Não podemos disponibilizar este valor a nível local, mas podemos confirmar que, anualmente, a Henkel investe a nível global 3% das suas vendas em I&D e emprega mais de 2.500 profissionais para continuar a desenvolver produtos e soluções inovadoras.

Qual o papel da inovação na estratégia da Henkel em Portugal?

A inovação é um dos pilares fundamentais no nosso enquadramento estratégico e está enraizada no nosso ADN. Exemplo disso é o investimento anual das nossas vendas globais em I&D há décadas, que nos permite desenvolver inovações de impacto nas nossas três unidades de negócio. Estas inovações estão focadas em dar resposta às tendências e às novas necessidades dos consumidores, e que nos permitem lançar novos produtos, formatos e soluções que fazem crescer as nossas marcas e os nossos mercados.

Além disso, as nossas inovações são sustentáveis, já que trabalhamos há anos sob a premissa de que cada novo produto lançado no mercado deve contribuir para a sustentabilidade e aportar mais valor aos nossos clientes e consumidores, ao mesmo tempo que reduzimos o impacto ambiental que geramos com as nossas operações. O desenvolvimento de inovações sustentáveis permite-nos contribuir para a redução das emissões de CO2 e limitar o aquecimento global, avançando na nossa visão de nos tornarmos uma empresa 100% positiva para o clima até 2040.

Que produtos já lançaram este ano? A pandemia travou de alguma forma o lançamento de novos produtos?

Este ano continuaremos a inovar e a lançar no mercado produtos que respondem às necessidades dos consumidores. Entre as novidades mais recentes deste segundo trimestre, destacam-se dois produtos lançados pela marca Persil, referência em detergentes para a roupa. Este ano, a marca Persil apresentou novidades relevantes em dois formatos, gel e cápsulas. Em gel, Persil apresentou a nova gama limpeza ativa plus e frescura ativa, com uma fórmula melhorada que é eficaz em água fria, garantido ainda assim o melhor desempenho no tratamento da roupa. No formato cápsulas, Persil apresentou a gama power caps, uma nova geração de cápsulas com uma inovadora fórmula 4 em 1, que conjuga remoção de nódoas, brilho da roupa, frescura duradoura e proteção das fibras, sempre a pensar no que é mais importante para o tratamento da roupa das famílias portuguesas. As Persil power caps são práticas, fáceis de transportar e armazenar, com a dosagem certa para cada utilização e uma embalagem amiga do ambiente.

Ambos os produtos, contam com embalagens mais sustentáveis e são um exemplo de como o conceito “Por um mundo mais sustentável” está cada vez mais presente: Persil limpeza ativa conta com uma garrafa 100% reciclável, e a embalagem de power caps é a primeira caixa com até 50% de polipropileno reciclado obtido de plásticos reciclados, e é também 100% reciclável.

Pode levantar um pouco o véu dos projetos de inovação e I&D em curso? Quais os principais propósitos?

O foco das inovações é dar resposta às necessidades dos consumidores de forma a aumentar o seu bem-estar e a melhorar a sua qualidade de vida. Assim sendo, melhorar a facilidade e a rapidez na utilização dos produtos é um fator muito relevante. O produto Persil power caps é um excelente exemplo.

Adicionalmente, nos nossos processos de inovação, temos sempre em consideração a sustentabilidade. Estabelecemos o objetivo de que cada novo produto que lançamos para o mercado contribua para a sustentabilidade, oferecendo aos clientes e aos consumidores mais valor ou maior desempenho, como uma pegada ambiental reduzida. Assim, as nossas inovações são sustentáveis, já que, na fase de investigação e desenvolvimento, são tidos em consideração fatores como a utilização de menos matérias-primas, gerar menos resíduos, favorecer a reciclagem ou a redução do consumo de energia, água e as emissões de CO2 ao longo de toda a cadeia de valor, desde a fase de produção até à fase de uso do produto.

Que investimentos têm vindo a efetuar nas unidades industriais, armazéns e centros logístico para dar resposta aos novos desafios do mercado de FMCG?

Nos últimos anos realizamos três importantes investimentos na Península Ibérica. Mais concretamente no nosso centro de produção de Montorés del Valles, em Espanha, que está a transformar esta fábrica num centro de referência para o grupo na Europa, em que a indústria 4.0 e a sustentabilidade são a chave para a melhoria da competitividade da empresa. Estes investimentos consistem num novo armazém automático, na ampliação das linhas de embalamento para a unidade de negócio de laundry & home care, e numa nova fábrica de produção de adesivos para a indústria aeroespacial. Estes investimentos ascenderam a mais de 70 milhões de euros e demonstram a clara aposta da Henkel na nossa filial a longo prazo.

Por tudo isto, a nossa fábrica de Montornés foi recentemente reconhecida como a primeira Global Lighthouse, ou fábrica modelo, na Península Ibérica, segundo o World Economic Forum em 2021.

Investiram por exemplo 22 milhões de euros para inaugurar um novo centro logístico para a Península. Que eficiências trouxe à operação? Quais as principais características deste novo centro logístico?

É verdade, no final de 2020 inaugurámos um novo armazém automático de última geração nas nossas instalações de Montornés del Valles, em Barcelona, que é o hub logístico para o Sul da Europa para nossa unidade de negócio de laundry & home care. Este projeto insere-se na estratégia da empresa que inclui a aposta na digitalização e na indústria 4.0.

Esta ampliação das instalações permite-nos aumentar a nossa competitividade ao melhorar os tempos de entrega destas marcas ao mercado, graças à implementação das últimas tecnologias da indústria 4.0 para a automatização dos processos, e dar resposta ao aumento da produção, que triplicou desde a implementação em 2018 da nova linha de embalamento neste mesmo centro, bem como o aumento da procura de exportações para o resto dos países do Sul da Europa.

A decisão de implementar este projeto na Península Ibérica é mais uma prova da confiança da empresa na nossa filial, bem como no nosso centro de produção de Montornés. A Henkel aposta há anos neste centro e já é uma referência para o grupo a nível mundial. Conta com mais de 50 anos de atividade, produz mais de 200 000 toneladas de detergentes, detergentes líquidos e adesivos por ano, emprega mais de 500 pessoas e exporta para mais de 60 países.

E em matéria de sustentabilidade – desperdício, plástico, redução da pegada de carbono – que principais projetos têm levado a cabo em Portugal e quais os principais resultados?

A nossa empresa aposta na qualidade, na inovação e no equilíbrio entre o sucesso económico e a proteção ambiental e o progresso social, e para consegui-lo temos sempre em conta todos os processos implicados ao longo da cadeia de valor. Desde a fase de investigação e desde o momento em que começamos a desenvolver um produto, temos em conta múltiplos fatores para torná-lo não só útil para a sociedade e para os consumidores, como também amigo do ambiente. Entre estes fatores, temos muito em conta, por exemplo, a seleção das matérias-primas, a utilização de menos recursos na produção – como menor consumo de água e energia – também a redução de emissões de CO2 no processo de logística e transporte, ou a melhoria do processo de reciclagem das embalagens. Trabalhamos também no desenvolvimento de fórmulas mais otimizadas, que permitem, no caso dos detergentes para a roupa, selecionar programas de ciclos curtos e a baixa temperatura, conseguindo alcançar resultados de lavagem igualmente eficazes.

Para avaliar o nosso progresso em todas as fases, contamos com uma estratégia de sustentabilidade, denominada “Factor 3”, com a qual pretendemos ser três vezes mais eficientes até 2030, triplicando o valor criado ao mesmo tempo que reduzimos a pegada gerada pelas nossas operações. Contamos também com objetivos concretos para as embalagens e para o clima, com os quais pretendemos que nenhum resíduo termine no meio ambiente e que sejamos uma empresa 100% positiva para o clima até 2040, dez anos antes do objetivo de 2050 estabelecido pelo Acordo de Paris da ONU.

É assim que conseguimos desenvolver inovações sustentáveis, ou seja, cada novo produto que lançamos no mercado contribui para a sustentabilidade, oferecendo aos clientes e consumidores mais valor ou maior desempenho com menor impacto ambiental.

Para além disso, promovemos também ativamente o desenvolvimento de uma economia circular e temos o objetivo de que, até 2025, todas as nossas embalagens sejam recicláveis ou reutilizáveis. No final de 2020 já tínhamos atingido esse objetivo em 89% das nossas embalagens.

Quais os objetivos da Henkel para 2021?

Olhando para 2021, continuamos conscientes da incerteza e do ambiente económico complexo que ainda enfrentamos. No entanto, acreditamos que estamos bem posicionados e esperamos que a Henkel termine 2021 com vendas globais entre 4 e 6% acima do ano anterior. Tendo em conta a evolução do primeiro trimestre do ano, as vendas em Portugal voltarão a contribuir positivamente para os resultados do grupo.

Estes resultados só têm sido possíveis graças à nossa equipa humana. Contamos com pessoas muito qualificadas e, sobretudo, muito empenhadas, que partilham os valores e o espírito inovador da empresa. Isto tem sido demonstrado durante todos estes anos de história, geração após geração. Estou especialmente orgulhosa da nossa geração atual, que deu, e continua a dar, o seu melhor durante este último ano, apesar das dificuldades e exigências que a pandemia implica.

Quais os principais desafios da empresa no mercado português a prazo?

A verdade é que o nosso portefólio tem a vantagem de ser constituído por marcas como Sonasol, Persil, Schwarzkopf, Pritt… Marcas que sempre estiveram presentes nos lares portugueses, que são facilmente reconhecidas pelos consumidores e que, graças à sua capacidade de apresentar produtos inovadores, ocupam posições de liderança de mercado. Portanto, os desafios que enfrentamos são manter a relevância das nossas marcas na vida e na mente dos consumidores, bem como o equilíbrio entre oferecer valor agregado a um preço acessível, dar resposta a todos os segmentos de consumo ou desenvolver o nosso portefólio de produtos para torná-lo cada vez mais sustentável. Estes desafios não são uma novidade, considero que são os desafios mais importantes que qualquer marca enfrenta no mercado se pretende assegurar a sua permanência a longo prazo. E, para enfrentar estes desafios, trabalhamos há anos nos nossos pilares mais importantes: a inovação e a sustentabilidade. Para nós, as duas linhas de trabalho caminham juntas e apontam na mesma direção.

Qual a faturação da empresa no mercado português em 2020?

Não podemos fornecer estes dados a nível local. Globalmente, no final do ano, alcançámos resultados acima do esperado e um desempenho geral sólido em todas as unidades de negócio. Como grupo, conseguimos registar vendas de 19,3 mil milhões de euros, ligeiramente abaixo do nível do ano anterior, apesar da pandemia, e mantivemos um negócio rentável com uma margem EBIT depurada de 13,4%. A Henkel Ibérica é uma das 10 filiais mais importantes do grupo, contribuindo de forma positiva para as vendas e rentabilidade.

Tendo em conta a evolução dos principais indicadores económicos e sociais do País, como espera que o negócio evolua até ao final do ano?

Com base na evolução do negócio dos três primeiros meses de 2021 e nas premissas em relação ao desempenho dos negócios nos três trimestres restantes, o Conselho de Administração do grupo Henkel decidiu aumentar as projeções para o ano fiscal de 2021.

Após a queda acentuada no crescimento económico mundial em 2020, como resultado da pandemia de Covid-19, prevê-se, segundo as previsões atuais, que a procura industrial recuperará significativamente em 2021 e que a procura por várias categorias de bens de consumo voltará à normalidade, à medida que o ano avançar. Ao mesmo tempo, permanece a incerteza em relação à evolução do risco de contágio e ao progresso da vacinação e, portanto, das restrições impostas para conter a pandemia.

Qual a variação esperada este ano, tendo em conta o desempenho no primeiro trimestre?

Devido ao bom desenvolvimento geral no primeiro trimestre, elevamos as nossas previsões de vendas e lucros para o final do ano. Esperamos poder gerar, ao nível do grupo, um crescimento orgânico das vendas entre 4 e 6% para 2021. Especificamente para a unidade de negócios de laundry & home care, esperamos atingir um crescimento orgânico das vendas entre 1 e 3%. No caso de Portugal, estamos satisfeitos com a evolução do negócio, continuaremos a trabalhar para aumentar a nossa quota de mercado e continuaremos a ser uma referência durante muitos anos. Estamos muito felizes e sentimo-nos muito orgulhosos destes 50 anos e de aportar valor à sociedade ao desenvolver inovações de sucesso.

*Entrevista originalmente publicada na edição 392 do Hipersuper