Vicente Moreno, vice CEO Aldi: “Queremos ter 200 lojas em Portugal até 2025”

Vicente Moreno, vice CEO da Aldi Portugal

A Aldi planeia alcançar um parque de 200 supermercados no País em quatro anos. Para este ano, a meta são 15 novas lojas, com um investimento médio por espaço entre quatro a seis milhões de euros. No próximo ano, a retalhista inaugura a nova superfície logística da Moita e está atualmente à procura de uma localização a Norte para desembolsar 45 milhões na construção de um novo entreposto

“Temos um plano de expansão ambicioso: vamos explorar novos formatos de loja, em zonas mais urbanas, de modo a conseguirmos servir e chegar a mais pessoas, de forma mais conveniente”, revela Vicente Moreno, vice CEO da Aldi Portugal, em entrevista ao Hipersuper.

A cadeia de supermercado discount de origem alemã estreou a 16 de junho, em Lisboa, a primeira loja em formato de proximidade. A loja, localizada na zona de Picoas, assenta num conceito urbano, de proximidade e conveniência. As primeiras impressões são positivas. “Através deste novo formato, conseguimos não só reforçar a nossa a presença nos centros urbanos como servir os clientes de forma mais conveniente e com um sortido adaptado à procura diária desses polos. Podemos adiantar que a afluência e o feedback generalizado, deixou-nos bastante satisfeitos”.

Que balanço faz dos primeiros seis meses de atividade da Aldi Portugal? Como evoluíram os principais indicadores do negócio?

O nosso principal objetivo nestes primeiros seis meses foi manter as nossas equipas motivadas de forma a que conseguíssemos continuar a satisfazer e dar respostas às necessidades dos nossos clientes, durante esta difícil fase da pandemia.  Uma vez que este indicador foi bem-sucedido, posso dizer que o balanço que fazemos é, sem dúvida, positivo e conquistado através do esforço da nossa equipa, que faz a diferença todos os dias.

De que forma o contexto pandémico influenciou ou está a influenciar o desempenho da Aldi no mercado português?

O contexto pandémico vivido introduziu mudanças significativas na vida de todos, nomeadamente no comportamento e forma de consumo de cada um. Numa altura marcada pela incerteza e pelo receio de contágio, os consumidores voltaram-se para as marcas e produtos com os quais se sentiam mais familiarizados e, consequentemente, que consideravam mais “confiáveis”. A frequência de compra diminuiu, mas verificou-se um aumento do número de produtos adquiridos por cesta, a cada visita. A saída para compras tornou-se menos frequente e mais eficaz, focada numa visita rápida, em detrimento da compra ponderada.

À medida que as medidas foram sendo aliviadas, as pessoas ansiavam retomar alguma normalidade. A procura pelas lojas físicas, principalmente em determinados setores como o retalho, comércio alimentar e farmácias, manteve-se relativamente estável. No nosso caso, algumas categorias registaram, inclusivamente, um aumento de vendas, obviamente justificado pela necessidade que as pessoas tiveram de estar mais tempo em casa e, consequentemente, cozinhar as suas próprias refeições.

No início do confinamento, em março do ano passado, houve um aumento da procura por produtos com maior prazo de validade, como é o caso das conservas, bolachas, massas, arroz e congelados, entre outros, por se tratarem de produtos com maior durabilidade e, nestes artigos, as promoções acabaram por desempenhar um papel importante no momento da decisão de compra. No entanto, e desde que aprendemos a conviver com a pandemia, a procura por bens alimentares duradouros estabilizou, tendo sido substituída por produtos que contribuem para um estilo de vida mais equilibrado e saudável, com destaque para os artigos biológicos e os frescos. Além disto, percebemos que, cada vez mais, os consumidores estão predispostos a comprar produtos de marcas que demonstrem uma real preocupação com os temas ambientais e sociais, como o combate ao desperdício alimentar, a promoção da produção nacional ou a contribuição para a comunidade, que se tornaram pilares no que diz respeito ao retalho alimentar.

Se há lição que aprendemos com a pandemia, é que a chave para o sucesso neste setor, passa, sem dúvida, pela adaptação rápida às circunstâncias. Não há teoria que nos permita prever qual o rumo que tendências de consumo vão seguir.

Na Aldi, preocupamo-nos em escutar e perceber como podemos fazer a diferença. Queremos ir ao encontro das exigências e desejos dos nossos clientes, oferecer-lhes aquilo que precisam. Este é o nosso ponto de partida e é este o princípio pelo qual nos regemos.

Tendo em conta dos principais indicadores económicos e sociais do País, como espera que o negócio evolua até ao final do ano?

Continuamos com a nossa perspetiva de longo prazo e estamos confiantes nas prioridades estratégicas que temos definidas. Mais do que retalhistas, sabemos que somos colegas, amigos e vizinhos. Assumimos um compromisso com os nossos colaboradores, clientes e parceiros, e estamos determinados em levá-lo até ao fim.

A Aldi tem vindo a intensificar o ritmo de abertura de novas lojas e abriu em junho, em Lisboa, a 93ª loja no mercado português. A que se deve esta aposta reforçada de investimento no mercado português para expansão nos últimos anos?

Os consumidores portugueses demonstram, cada vez mais, identificarem-se connosco, não só em termos de oferta, mas, também, no que diz respeito aos nossos valores e forma de atuação no mercado e na comunidade.

Há 15 anos chegámos a Portugal determinados em oferecer produtos de elevada qualidade a preços muito competitivos aos consumidores portugueses. Desde então, temos feito o nosso percurso de forma ponderada e estratégica: crescemos, chegámos a novas localidades e reforçámos a nossa presença em locais onde já éramos conhecidos e onde as pessoas pediam novas lojas. Para além disto, temos apostado nas nossas marcas e reforçado a oferta de produtos nacionais para continuarmos a dar resposta às necessidades e exigências das famílias portuguesas, e o feedback tem sido muito positivo.

Prova disso, são os vários prémios que temos conquistado: Sabor do Ano, com 22 produtos distinguidos em 2021, Superbrands, Escolhas DECO, e mais recentemente, a nossa marca GUT BIO foi eleita Escolha do Consumidor, como melhor marca de distribuição alimentar biológica.

Recentemente, abrimos a nossa primeira loja de proximidade em Picoas, Lisboa. Através deste novo formato, conseguimos não só reforçar a nossa a presença nos centros urbanos como servir os clientes de forma mais conveniente e com um sortido adaptado à procura diária desses polos. Podemos adiantar que a afluência e o feedback generalizado, deixou-nos bastante satisfeitos.

Qual o plano de expansão desenhado até ao final do ano?

Atualmente, contamos com 93 lojas e prevemos concluir 2021 com 15 novas superfícies, pelo que ultrapassaremos as 100 lojas já em 2021.

Este ritmo de aberturas é para continuar nos próximos anos?

Encontramo-nos numa fase clara de aposta e investimento, com vista a fortalecer a nossa posição, quer em termos de superfícies de venda quer de estruturas de abastecimento. Queremos atingir novas geografias onde ainda não estamos presentes, mas também pretendemos reforçar a nossa presença em cidades relevantes, onde já estamos representados.

Quantas lojas planeiam abrir a prazo? Tendo em conta as aberturas, quantos postos de trabalho planeiam criar?

Temos um plano de expansão ambicioso: vamos explorar novos formatos de loja, em zonas mais urbanas, de modo a conseguirmos servir e chegar a mais pessoas, de forma mais conveniente. 250 é o número de lojas que nos propomos atingir num curto espaço de tempo, proporcionando, desta forma, muitas novidades aos clientes e oportunidades de emprego às comunidades locais.

Um dos nossos principais objetivos é o de atingir as 200 lojas até 2025.

Do ponto de vista geográfico, quais os planos para expandir a insígnia?

Temos como prioridade chegar a cada vez mais consumidores portugueses conquistando, para isso, novas geografias onde ainda não estamos presentes, mas também, e como já referi, reforçando a nossa presença em cidades estrategicamente relevantes, onde já estamos representados.

Qual o investimento médio feito por loja?

O investimento médio por loja ronda entre os quatro e os seis milhões de euros.

Têm vindo também a reforçar a aposta na produção nacional. Pode contar o que a cadeia tem vindo a fazer para aumentar nas lojas a oferta de produtos portugueses?

Desde a nossa chegada a Portugal, temos vindo a apostar na evolução e inovação do nosso sortido, não só em termos de marca própria, como também na oferta de produtos de origem nacional.

Para corresponder às necessidades do mercado português, na Aldi procuramos privilegiar os produtores nacionais em várias categorias, como na fruta e legumes ou na carne fresca que, neste caso, já conta, na sua maioria, com produtos de origem nacional.

A resposta às necessidades e padrões de consumo do consumidor português e o apoio à produção nacional são prioridades. Ao longo dos anos, temos vindo a intensificar o nosso compromisso com os consumidores portugueses, ao apostar em relações de verdadeira parceria com produtores e fornecedores locais. Hoje, podemos dizer com orgulho, que temos origem alemã, mas sentimo-nos portugueses.

Por outro lado, este apoio aos produtores locais, acaba por estar alinhado com os nossos compromissos de sustentabilidade, uma vez que a oferta de produtos “made in Portugal” também contribui para a diminuição dos níveis de CO2 emitidos, uma vez que são evitadas deslocações mais longas.

Quanto representa em termos percentuais os produtos nacionais na vossa oferta?

A aposta na produção nacional tem sido uma aposta crescente da Aldi Portugal. Temos procurado encontrar fornecedores que respondam aos critérios de qualidade e exigência pelos quais nos regemos.

A percentagem de produtos portugueses varia consoante a categoria e a capacidade de fornecimento dos produtores. Por exemplo, todos os nossos ovos frescos são de origem nacional. Ao nível da carne fresca estamos a falar da maioria da oferta e nas frutas e legumes a granel este valor já ultrapassa os 70%.

E a marca própria, quanto representa em termos percentuais na oferta?

Em termos globais, as nossas marcas próprias representam mais de 80% da nossa oferta.

Em termos estratégicos, qual o papel da marca própria na vossa operação em Portugal?

O nosso posicionamento assenta, sobretudo, na oferta de produtos de marcas exclusivas, de elevada qualidade e preços competitivos. Aquilo que nos distingue das outras cadeias é, essencialmente, a elevada qualidade dos produtos das nossas marcas, a variada oferta de produtos alimentares e não- alimentares de stock limitado, disponíveis semanalmente, e a forte aposta que temos vindo a fazer em categorias como produtos frescos, biológicos, vegetarianos e vegan, sem glúten e sem lactose, que vão ao encontro das novas exigências dos consumidores e que proporcionam uma verdadeira experiência de descoberta.

Queremos ser vistos e percecionados como uma marca de confiança, familiar e de proximidade, cujos produtos, exclusivos e de elevada qualidade, podem ser adquiridos por qualquer pessoa, sempre a preços acessíveis. Queremos que os consumidores nos reconheçam também pelos nossos compromissos no campo da cidadania, ética, sustentabilidade, ambiente de trabalho e comportamento responsável.

Reconhecemos que, em algumas categorias específicas, o consumidor português ainda não se sente confortável para consumir a marca própria da distribuição e, por esse facto, as marcas de fabricante continuam a marcar presença no nosso sortido.

Desenharam um novo conceito de loja. Pode explicar em que consiste e quais os propósitos do novo layout?

O setor do retalho alimentar está em constante mudança. Hoje, as pessoas podem facilmente adquirir o que precisam a partir de qualquer lugar. A nossa missão é oferecer aos portugueses, tudo o que precisam, para o seu dia-a-dia de forma rápida e simples.

Recentemente, implementámos uma evolução no conceito de organização das nossas lojas, onde o foco assenta na zona de frutas e legumes, categoria que passa a estar destacada na entrada de loja, transmitindo uma imagem de frescura e variedade, nesta que é uma das categorias onde nos temos focado, nos últimos anos. Por outro lado, as promoções, as oportunidades semanais e as semanas temáticas – como é o caso das semanas onde há destaques para produtos característicos do Brasil, Itália, México, entre outros -, passam a estar concentradas no centro da loja, facilitando, assim, a descoberta de novos produtos e sabores.

Com este novo layout, pretendemos facilitar e proporcionar uma experiência de compra mais simples e agradável aos clientes, que agora podem contar com maior destaque e facilidade de acesso a categorias mais procuradas, espaços amplos e luminosos e uma identificação clara dos produtos.

No início de abril fecharam uma parceria com a Glovo para a entrega de encomendas? Como está a correr?

O modelo Glovo enquadra-se no princípio discount Aldi, onde nos concentramos na simplicidade e naquilo que é essencial, sempre com o cliente em mente.  O processo de encomenda intuitivo e a entrega rápida que a Glovo oferece, correspondem a este princípio.

Os clientes valorizam bastante o facto de existirem soluções práticas para quando não têm disponibilidade de se deslocar às nossas lojas ou, simplesmente, se esqueceram de comprar um produto, na sua última ida ao Aldi. O modelo de entregas através da Glovo é rápido e conveniente e oferece uma resposta a esta necessidade.

Numa primeira fase está disponível em algumas zonas da grande Lisboa. Planeiam expandir a novas cidades?

Atualmente, temos disponível o serviço de entrega ao domicílio através da Glovo, nas zonas das lojas de Alfragide, Massamá, Telheiras, São Domingos de Rana, Amoreira, Arroja, Laranjeiro (Almada) e Picoas.

Planeia estender esta rede de parcerias a outras apps de entregas porta-a-porta?

Não temos previsto, por enquanto, novos parceiros de delivery.

A Aldi tem planos para lançar um projeto de e-commerce em Portugal? Como encara a empresa a aposta no comércio online através de uma loja própria?

Como membro do Grupo Aldi Nord, estamos atentos às tendências de mercado e de consumo, de modo a conseguirmos dar resposta aos nossos clientes e superar as suas expectativas, proporcionando-lhes uma experiência de compras simples, rápida e agradável.

Por enquanto, não temos previsão de datas para uma aposta deste género.

No ano passado lançaram a primeira campanha publicitária em Portugal. A que se ficou a dever esta aposta?

No início do ano passado, começámos a dar os primeiros passos para uma abordagem de comunicação mais próxima dos consumidores. Com a entrada nas redes sociais, o lançamento das primeiras campanhas nacionais em rádio e televisão e a nova assinatura “Aldi faz a diferença”, viemos reforçar o nosso posicionamento, que se destaca, simultaneamente, pela preocupação diária em oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis e, ainda, pela nossa postura e forma de atuação no mercado.

Entretanto, já este ano, lançámos três novas campanhas: uma dedicada a produtos-chave de mercearia, outra baseada na qualidade dos nossos frescos e a última, mais recentemente, a comunicar a nossa marca própria de produtos biológicos – GUT BIO –, que foi eleita “Escolha do Consumidor 2021”, na categoria de melhor marca de distribuição alimentar biológica.

Para este ano, temos previstas mais algumas campanhas. Temos muitas ideias e ações que queremos desenvolver e partilhar com os nossos clientes.

O centro logístico na Moita, alvo de um investimento de 60 milhões com a criação de 300 postos de trabalho, já entrou em funcionamento?

A nova superfície logística da Moita tem a sua inauguração prevista para 2022. Este centro de distribuição possibilitar-nos-á olhar para a cadeia de abastecimento de uma forma diferente e aportará um novo leque de possibilidades ao nível dos fluxos de abastecimento das lojas, reduzindo os timings de abastecimento das lojas e proporcionando um novo nível organizativo para dentro das operações, que se refletirá na otimização do nível de serviço prestado.

Deste modo, conseguimos aproximar os momentos de abastecimento do momento de compra do cliente, de forma a termos em todas as nossas lojas o produto certo, na quantidade certa, no momento certo e com a máxima frescura.

Quantos armazéns e centros logísticos têm de apoio à operação em Portugal? Que investimentos têm feito para modernizar os espaços?

Além da superfície logística da Moita, estamos neste momento à procura de uma localização a Norte, para a construção de um novo entreposto, num investimento que se prevê rondar os 45 milhões de euros.

Qual o volume de negócios da Aldi Portugal em 2020? Qual a variação esperada este ano?

Um dos nossos objetivos é crescer acima dos 25% ao longo dos próximos anos.

Quantos trabalhadores tem a empresa em Portugal?

Neste momento, somos cerca de 2500 colaboradores. Mas uma vez que tencionamos continuar a crescer em termos de lojas e superfícies logísticas, vamos ter, necessariamente, de reforças as nossas equipas.

Entrevista originalmente publicada na edição 392 do Jornal Hipersuper