As hard seltzer estão destinadas ao sucesso em Portugal?
A categoria é já uma moda nos Estados Unidos e em outros países. Em Portugal, já várias marcas estão a explorar esta categoria. Resta saber qual será o seu ritmo de crescimento
Filipe Pacheco
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A categoria é já uma moda nos Estados Unidos e em outros países. Em Portugal, já várias marcas estão a explorar esta categoria. Resta saber qual será o seu ritmo de crescimento
Os Estados Unidos assistiam, em 2019, à explosão de uma tendência. Numa situação de sociabilidade mais comum, a bebida que surge mais rapidamente na cabeça do consumidor médio é a cerveja. Mas, depois de crescimentos de 300% em 2017, e de 200%, em 2018, a bebida com a composição de água gaseificada, aromas de fruta e com álcool passou a ser moda do outro lado do Atlântico. A nível global, o valor de mercado destas bebidas valia 4,4 mil milhões de dólares em 2019, segundo a Grand View Research. A empresa de estudos de mercado estimava uma taxa de crescimento anual composta de 16,2%, entre 2020 e 2027. As hard seltzer, pelos vistos, estão para ficar. E em Portugal, agora que algumas já estão no mercado, como será?
Depois do sucesso americano, a bebida rapidamente alastrou para outros mercados, como o canadiano, mexicano, australiano ou neozelandês. Agora é a vez de ser posta à prova no mercado português. Depois da introdução no mercado português da Phunk, pela mão de Duarte Froes, as companhias industriais de bebidas iniciaram a aposta nas hard seltzer. No grupo Heineken, Portugal está entre os primeiros dois mercados europeus a receber a bebida, com a introdução da Pure Piraña. Há também o caso da Coral Hard Seltzer maracujá, lançada quase ao mesmo tempo pela Empresa de Cervejas da Madeira, que não esteve disponível para responder às questões do Hipersuper. Também recentemente, foi a vez da Selza ser posta à venda, marca fundada por Rui Santos e Maia Pedro.
Martim Manoel, marketing manager SCC
A Pure Piraña, estando a ser desenvolvida há algum tempo, é um sucesso em países como o México e a Nova Zelândia, depois do lançamento em 2020. No caso do grupo Heineken, a resposta ao crescimento da procura foi dada “no momento certo”, diz Martim Manoel, marketing manager flavoured alcoholic beverages & variety da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC), detida pelo grupo Heineken. Depois de a bebida ter chegado a Portugal e à Áustria, o grupo tem prevista a expansão europeia para a Irlanda, Holanda, Espanha e Reino Unido, ainda em 2021.
A bebida, em Portugal, ainda só está disponível em algumas lojas da grande distribuição. A ambição é “chegar a todo os canais do mercado ainda antes do Verão”, antecipa Martim Manoel. “Dadas as características do produto e dos portugueses, a Pure Piraña vai ser bem recebida. A nossa ambição passa por estabelecer e contruir esta categoria em Portugal, continuar a inovar para estarmos alinhados com a tendência e expandir a nossa gama de sabores, atualmente de dois em Portugal”, frisa. A entrada no mercado, diz, surge na altura ideal. O canal Horeca reabriu e, na primavera, com as temperaturas a subir, há maior propensão para o consumo de bebidas frescas. “O foco inicial passa por maximizar a distribuição do produto, de forma a que o maior número de portugueses o possam experimentar de forma conveniente, tanto dentro como fora de casa”, adianta o marketing manager da SCC.
Se Duarte Froes lançou a Phunk inspirado na experiência nos Estados Unidos, por lá ter vivido, a Maia Pedro bastou provar a bebida numa viagem àquele país para ficar convencido. A bebida foi-lhe dada a provar por um primo, numa altura em que já estava a ser um fenómeno na América. Hoje, com Rui Santos, é fundador da Selza. “Gostámos do conceito e, ao regressar a Portugal, verificámos que não existia nenhum produto deste género e que seria uma mais-valia para o mercado português. Depois de alguns testes, e de desenvolver o processo de produção, lançámos a Selza”, conta Maia Pedro.
O responsável acredita que, no início, a adesão em Portugal não será tão rápida como em outros países. Mais tarde, sim, tem a certeza que o seu consumo irá disparar. “Portugal é um país com uma cultura vincada e relação histórica com bebidas alcoólicas, como o vinho, que poderá fazer com que o crescimento anual não seja tão elevado. Contudo, após a divulgação do conceito de hard seltzer, acreditamos que irá existir um crescimento notório desta categoria de bebidas no mercado nacional de bebidas”, refere o cofundador da Selza. “O feedback que temos tido é prova disso, sendo que o consumidor português está bastante recetivo a este tipo de bebida”, conta.
Rui Santos (à esquerda) e Maia Pedro, fundadores da Selza
As hard seltzer estarão, no futuro, a competir com bebidas como a sidra e a cerveja. Neste contexto, evocando, de novo, a cultura portuguesa ligada ao vinho, Maia Pedro assegura que a bebida poderá atingir, em Portugal, uma quota de mercado entre 5% e 8%, no futuro. “Acreditamos que o consumo aumente consideravelmente no verão por a Selza ser uma bebida leve e refrescante, que consegue facilmente competir com as cervejas e cidras, muito consumidas nesta altura do ano”, explica Maia Pedro. O certo, diz, é que a penetração da bebida no mercado nacional dependerá de vários fatores. E um deles, bastante relevante, passa por informar o consumidor sobre as propriedades do produto. “É necessário elucidar o consumidor português sobre a existência e relevância da bebida, para que este não fique reticente em relação ao produto em si. Além disso, a relação cultural que referi também poderá comprometer a aceitação deste conceito”, afirma o cofundador da Selza. “Mas acreditamos que o target da Selza é um público informado, consciente e que procura produtos de qualidade, estando recetivo e tornar-se fã da bebida”, acrescenta.
Martim Manoel, dando o exemplo dos Estados Unidos, acredita que a competição com outras bebidas não constituirá um entrave ao crescimento e consolidação da bebida, em Portugal. “A cerveja tem tanta ou mais tradição nos EUA, tanto que o mercado e a expressão de cervejas Craft está muitíssimo mais avançado, e isso não foi qualquer barreira para o crescimento das hard seltzer. Os indicadores que temos do produto, o facto de os portugueses serem muito experimentalistas e a dinâmica que vemos em categorias como as sidras, que têm pontos em comum, dão-nos boas perspetivas”, estima o responsável da SCC.
O marketing manager da SCC tem a expectativa de um crescimento rápido da Pure Piraña a nível internacional, “com base na energia e no impulso verificado nos últimos anos”. Para Portugal, espera que se “desenvolva um forte envolvimento dos consumidores portugueses neste novo produto”. “A categoria hard seltzer é relativamente nova para os consumidores em geral, apesar de já estar bem estabelecida nos EUA, onde teve origem. Como qualquer nova tendência ou oportunidade no mercado, é provável que sejam disponibilizadas múltiplas ofertas no mercado nacional, o que acaba por ser bom, pois ajuda a construir a categoria e a oferta ao consumidor”, explica.
O que explica o sucesso da bebida?
“Às vezes, com uma bebida forte, enlouqueces – o vinho, às vezes, deixa-te com sono. A cerveja, às vezes, deixa-te cheio. As seltzer são perfeitas”. As palavras de um consumidor da categoria hard seltzer, citada pelo Financial Times, dizem tudo. As características do produto, por si só, explicam o seu sucesso. Bem. Não só. É claro que há trabalho de marketing. Mas nem tudo é marketing. Agrada o que é bom. “Trata-se de uma alternativa leve e fácil de beber, que tem conquistado cada vez mais consumidores em todo o mundo”, sintetiza Martim Manoel. A Pure Piraña é criada com água gaseificada, aromas naturais de fruta, tendo um teor alcoólico de 4,5%. O marketing manager da SCC descreve-a como “uma nova alternativa incrivelmente refrescante”. “Os consumidores podem ainda desfrutar desta nova hard seltzer sabendo que é naturalmente vegan-friendly, não tem glúten, é baixa em hidratos de carbono, em açúcar e em calorias”, descreve. O grupo Heineken pensa nesta nova categoria como sendo adicional à de cerveja. Martim Manoel acredita que trará “consumo incremental nas bebidas como um todo”. “O grupo Heineken está constantemente a trabalhar para criar novas experiências e satisfazer as novas exigências dos consumidores. À medida que os gostos mudam, o mesmo acontece com o mercado global da cerveja”, afirma. Adianta, por outro lado, que existem “cada vez mais consumidores a procurarem uma alternativa alcoólica de baixo teor calórico e frutada, mas não doce”. “A categoria Hard Seltzer oferece assim uma forma de satisfazer as suas necessidades em evolução, explorando uma nova oportunidade de crescimento”, complementa.
Os ingredientes da Selza, descreve Maia Pedro, são 100% naturais, sendo a matéria-prima de origem nacional. É uma bebida sem “edulcorantes ou conservantes, glúten free, vegan, com apenas 75 kcal por lata e 5% de álcool puro, obtido da cana-de-açúcar”, sintetiza. “A Selza está já a testar alguns sabores cujo lançamento está já previsto para este ano. “Acreditamos que o consumo aumente consideravelmente no verão por a Selza ser uma bebida leve e refrescante, que consegue facilmente competir com as cervejas e cidras, muito consumidas nesta altura do ano”, antecipa. E o target do produto não é definido pela sua faixa etária. A bebida foi pensada como resposta às “ideologias de um consumidor moderno, preocupado com a sua saúde, bem-estar e condição física”, explica Maia Pedro, garantindo ainda que a Selza “pode e deve ser consumida por todos os portugueses”.
A Pure Piraña, por seu turno, tem uma gama com nove sabores, estando dois em Portugal e três na Europa. “Optámos por arrancar com sabores muito bem aceites pelos portugueses, como o limão e os frutos vermelhos, e esperamos que o sucesso de Pure Piraña e das hard seltzer nos leve de forma natural a trazer novos sabores”, afirma.
A sua aceitação vai depender naturamente da avaliação dos consumidores: “Seja pelo que ele oferece do ponto de vista funcional e de sabor, seja pela via de ‘status’ ou pelo momento de consumo que representa”, diz o responsável da SCC. “Sendo uma categoria totalmente nova e diferente do que existe em Portugal, e sendo Pure Piraña a primeira marca com escala no mercado, o primeiro desafio passa por comunicar a sua existência, conquistar o interesse dos consumidores e desafiá-los a experimentar. Naturalmente que, em simultâneo, vamos trabalhar esta nova tendência e construir a marca Pure Piraña”, acrescenta.
Martim Manoel defende igualmente que a bebida foi concebida para uma geração moderna de consumidores. Caracteriza-a como sendo “cada vez mais consciente dos seus hábitos de consumo e de estilo de vida, posicionando-se como uma alternativa saudável a bebidas alcoólicas doces”. “Tal como o seu homónimo, a Pure Piraña perfila-se como um animal social com entusiasmo pela vida, tornando-se perfeita para os jovens adultos, que ‘nadam contra a corrente’ para procurar mudanças”, conclui.
