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Será que as cadeias com mais quota de marcas próprias vão crescer mais?

Por a 26 de Abril de 2021 as 16:10

IPLC Robertus Lombert HIperSuper_catolica_23Por Robertus Lombert, partner da IPLC para Portugal

Nos últimos meses verificámos que, em quase todas as categorias, as marcas próprias cresceram mais do que as marcas. Também verificámos o impulso positivo que o Intermarché teve com o relançamento da sua marca própria “Por Si!”. E para quem ainda tem dúvidas sobre a importância da marca própria, há relativamente pouco  tempo Lebensmittelzeitung fez um estudo sobre as lojas mais produtivas da Europa. Entre as dez mais produtivas estavam supermercados, hipermercados e discounters. Só havia um fator que todas tinha em comum: uma quota de marca própria superior a 25%. Mas será isto suficiente para poder concluir que as cadeias com mais marcas próprias vão crescer mais nos tempos de crise?

Naminha opinião a resposta não é 100%linear. A grande vantagem de ter uma quota alta de marcas próprias e a razão que leva a dizer que em tempos de crise as marcas próprias crescem é o facto de o cabaz de compras (quer dizer o que o cliente paga na caixa) ser mais barato, uma vez que as marcas próprias são mais baratas do que as marcas. Logo, se o cabaz tem uma percentagem mais alta de marcas próprias, o cabaz fica mais barato. É a grande razão para discounters como Lidl e Aldi terem tanto cuidado com a entrada de marcas no sortido. Também a Mercadona segue essa mesma política em relação às marcas.

Entretanto a vida não é uma fotografia, mas sim um filme. O mercado está em continua evolução. Há em Portugal marcas próprias que estão a evoluir a cada dia e outras que estão um pouco mais paradas. É óbvio que isto vai ter a sua influência na evolução da quota da marca própria e mais até, no limite, na faturação da respetiva insígnia. Basta pensar de novo sobre o efeito, neste caso positivo, que o Intermarché teve com o relançamento da sua marca própria.

Agora é importante perceber que estamos perante uma crise, ao contrário de uma crise normal, cujo impacto não é nada uniforme. Segundo a Kantar, cerca
um terço das pessoas tiveram consequências negativas nos seus rendimentos devido à Covid. Entretanto basta olhar à volta para perceber que também há um grupo considerável de pessoas que não perderam rendimento  que devido às restrições gastam menos dinheiro, pelo que no final do mês têm mais dinheiro para gastar.

Este último grupo é importante para a recuperação económica e também para ter em conta na gestão da marca própria. Este grupo procura novas produtos (muitas vezes de valor acrescentado) e está mais aberto a novas experiências. É fácil de concluir a partir daí que quem tem uma marca própria mais desenvolvida (o que não é equivalente a ter uma quota mais alta de marca própria) pode obter vantagens neste contexto. Acredito que principalmente os grandes supermercados e hipermercados podem ganhar terreno aqui. Principalmente para os hipermercados, esta realidade pode tornar-se uma arma importante contra os dicounters que, por natureza, têm uma quota de marcas próprias mais alta. Porque os discounters têm muito menos espaço nas suas lojas do que os hipermercados. Logo, os hipermercados podem introduzir um número de marcas próprias muito superior ao dos discounters.

Não queria deixar de referir neste contexto a evolução das vendas dos últimos meses das marcas próprias de primeiro preço que, ao contrário do que possa pensar,
está a decrescer. Pode haver várias razões para isso: as pessoas simplesmente não procuram este tipo de produtos. Mas a versão que acredito mais é que, em consequência do crescimento económico antes da crise, os retalhistas retiraram estes produtos da prateleira e a oferta (número de referências) tornou-se mais pequena. Também aqui é mais fácil para os grandes supermercados e hipermercados introduzir, de novo, referências de marca própria de primeiro preço do que os discounters.

Agora voltando a questão inicial, será que as cadeias com mais quota de marcas próprias vão crescer mais? Na minha opinião serão as cadeias com uma marca própria forte e em evolução que vão crescer mais. Obviamente a quota ajuda, mas não chega, uma vez que neste negócio não se vive muito tempo dos rendimentos do trabalho feito, porque o mercado está em continua evolução.

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