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As exigências atuais na operação do retalho: Funções, tipo de compra e clientes

Por a 22 de Abril de 2021 as 10:02

Mara MartinhoPor Mara Martinho,  senior consultant retail da Michael Page 

Começando por uma das posições mais importantes para a estrutura de gestão no Retalho, o Gerente de Loja, hoje em dia, já não é apenas a pessoa que detém a chave, conta os fundos de caixa, organiza os stocks e faz os horários. A todos os Gerentes, uns de uma forma mais gradual, outros como requisito obrigatório para assumir esta responsabilidade, é exigido o conhecimento em KPIs (a sigla para Key Performance Indicators, que em português significa Indicadores de Desempenho), o olhar crítico na sua análise e a visão estratégica para criar planos de ação correspondentes. Já não basta apenas olhar para as vendas ano contra ano e acrescentar uma percentagem ao objetivo previamente estabelecido. É agora necessário perceber o porquê das vendas, que tipo de vendas, quantas vendas/Clientes, qual o valor de venda (Valor Médio por Talão, Nº de Transações por Talão, Taxa de Conversão…). Em alguns casos, é ainda exigido o domínio no conhecimento da Conta de Exploração da Loja (P&L), que implica conhecer todos os custos de água, luz, renda, manutenção, recursos humanos, fardas, entre
outros, em prol do que se está a gerar em benefício efetivo. E acrescentando, na sua grande maioria, o domínio e a destreza tecnológica para todos os temas da loja online. Posto isto, fazendo uma fotografia generalista ao nosso país, hoje em dia temos, pelo menos, três realidades em termos de qualificações:

• Gerentes de Loja com muitos anos de experiência no Retalho – sendo que a sua grande maioria detém apenas o Ensino Secundário concluído; iniciaram o seu
percurso através de uma posição de base e foram evoluindo até à gestão, quer por desempenho, quer por antiguidade;
• Gerentes de Loja com muito pouca experiência no Retalho, mas com formação superior relevante – falo dos finalistas em Gestão, Gestão do Desporto, Marketing, Engenharia Alimentar, Engenharia e Gestão Industrial, etc., que entraram por intermédio de Estágios em posições de gestão e foram aplicando na prática o que aprenderam em teoria;
• Gerentes de Loja com relativa experiência no Retalho, com formação superior em nada relevante para este
sector – sendo que aprenderam tudo o que sabem de gestão no terreno.

Há já um trabalho de restruturação e profissionalização desta posição a decorrer desde os tempos prévios à pandemia, no entanto é urgente pensar em agir perante realidades tão díspares entre Gerentes, sendo as responsabilidades cada vez mais semelhantes e exigentes. Assim sendo, é possível perceber uma aposta, ainda pouco
expressiva, de algumas Escolas Profissionais e Institutos Universitários em fornecer formações que dão resposta aos exercícios diários da profissão, como perceber a temática dos KPIs e saber analisar e responder a estes valores, por exemplo. Por sua vez, há uma aposta crescente
em formações do foro digital, onde a presença destes profissionais é também relevante, por forma a objetivarem a omnicanalidade, tão necessária quanto real,
principalmente depois do período pandémico que atravessamos.
O tipo de compra não voltará a ser omesmo e teremos os Clientes exclusivamente online, os Clientes fiéis à loja física e os que adotarão uma abordagem mista/por conveniência. Esta gestão intermédia – que tanto sofreu durante este período ao ter de dar respostas à sua equipa, semas ter claras na sua grande maioria, ao ter de motivar na incerteza, ao ter de despedir quem com tanta dedicação formou… – tem de estar preparada para esta nova realidade, quer em termos analíticos, quer em termos práticos.

No que diz respeito aos outros intervenientes na operação do Retalho, cada um é uma peça fundamental para esta nova realidade de gestão. Isto é, são os Vendedores quem dão a cara pela marca/empresa ao Cliente, são eles os responsáveis pelos indicadores de conversão, pelo cross-selling e venda sugestiva – todos os cargos de gestão deviam de começar e/ou passar uma temporada nesta posição, pois é a posição que mais informações recolhe sobre o tipo de Clientes e a perceção destes pelo produto vendido. Em termos de qualificações, em grande parte são ainda estudantes, e também para muitos é a primeira experiência profissional. Desta forma, são as soft skills as mais importantes de registar, de entre elas, a fácil conversação, o gosto pela venda, a atenção ao cuidado como outro e saber trabalhar em equipa.

Na função imediatamente superior, os Area/Retail Managers, têm de ser pessoas mais analíticas do que operacionais – sem que uma esfera anule a outra. A este nível também encontramos realidades distintas (formação superior vs. experiência profissional), embora cada vez menos. Esta figura tende a moldar-se ao tipo de Gerente que detém– um Gerente mais operacional e menos analítico detém um A/R Manager mais analítico e menos operacional e vice versa. Na realidade atual, os A/R Managers devem concentrar-se mais na estratégia das suas lojas e no bem-estar das suas equipas. Para isso, cabe ao gerente auxiliá-lo nas análises da sua loja (e voltamos à questão inicialmente colocada). O ponto importante é perceber que o Cliente pós-pandémico, é um Cliente ainda mais exigente, ainda mais informado,
com várias opções de escolha face ao tipo de compra a realizar e ao próprio produto em si, por isso, a diferenciação humana no trato para com este tem de ser chave para o alcance de vantagem competitiva por cada marca/empresa. Equipas motivadas, equipas onde cada um percebe o seu papel e a importância do mesmo, sentindo-se valorizado, apoiado e que detém todas as competências necessárias à realização da sua função com excelência é mais do que metade do caminho realizado  para o sucesso. Managers estratégicos, com visão holística sobre as necessidades do Cliente, e capacidade de gestão micro e macro sobre o seu negócio, torna a vantagem competitiva muito mais fácil de alcançar.

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