“É difícil mostrar otimismo” para 2021

Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca

Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, considera que o mercado dos bens de grande consumo tenderá a contrair. “O terreno, até pela competição entre insígnias, tenderá ainda mais a inclinar-se a favor das marcas dos distribuidores”, complementa

“É difícil mostrar otimismo”. É desta forma que Pedro Pimentel  antecipa o comportamento das marcas de fabricante em 2021, dando como certa a contração do mercado. “De uma forma mais macro, o mercado em valor e mesmo em volume vai tender a contrair. Com um bolo menor, as fatias serão, em consequência, mais finas. E havendo, previsivelmente, uma transferência da compra dos produtos de maior valor para os de menor preço unitário, o mix de vendas será mais desfavorável e a rentabilidade menor”, explica Pedro Pimentel, em declarações ao Hipersuper.

O responsável admite, no entanto, que em 2021 existirão muitas assimetrias no universo do grande consumo, concretamente no calendário, nos canais de comercialização ou nas categorias e posicionamento de produto. “Vamos começar o ano com um trimestre ainda em plena pandemia, que compara com igual período de 2020 em larga medida vivido antes da crise e que teve um tramo final de fortíssima aceleração de vendas. Já o segundo trimestre terá, provavelmente, um comparativo mais favorável, quando compararmos com um período homólogo vivido em fortíssimo confinamento”, explica o diretor-geral da Centromarca.

A expetativa da associação é a de que o efeito da vacina possa vir a ter um impacto positivo na segunda metade do ano. Ainda assim, Pedro Pimentel, questiona: “Essa segunda metade começará logo em julho ou arrastar-se-á mais para o final do Verão? Esperamos fechar com um quarto trimestre bastante mais forte que o homólogo de 2020, mas será ele suficiente para alavancar os resultados do ano?”. Analisando os canais de distribuição, o diretor-geral da Centromarca diz ser natural e óbvio o maior interesse das marcas pelos canais online e de proximidade. “Antecipam crescimentos relevantes e que podem oferecer alternativas de colocação e de exposição dos seus produtos”, garante Pedro Pimental, que, no entanto, questiona se para algumas marcas o online “compensará o descalabro que se continuará a assistir no canal Horeca”.

O comportamento nas vendas em vários tipos de produtos também se avizinha logicamente diferenciado, estando alguns deles a ter bons desempenhos. “Há famílias de produtos que conviveram bem com esta crise, outras que viveram picos de vendas em certos momentos do ano, mas performances mais moderadas noutros e, finalmente, outras que viveram momentos muito negativos desde o início da pandemia”, indica o responsável. “A heterogeneidade do universo do grande consumo e das suas marcas impede dar uma resposta tipo ‘one-size-fits-all’ e sendo expectável que transversalmente o ano seja complexo e difícil, é também verdade que essa dinâmica variará muito de empresa para empresa, de marca para marca, de categoria de produto para categoria de produto”, acrescenta.

Confiança dos consumidores determinante para retoma

A confiança dos consumidores, assim como o seu nível de rendimento, será determinante para o seu comportamento este ano. É com base nestes fatores que Pedro Pimentel alicerça as suas projeções para este ano. “O quadro de saúde pública será certamente, pelo menos nos primeiros meses do ano, o aspeto que mais fortemente influenciará o consumo. Mais meses neste para-e-arranca criam dificuldades na gestão diária dos consumidores, penalizam ainda mais a restauração e hotelaria, adiam o regresso desejado do fluxo de turistas e o seu efeito sobre o comércio, a hotelaria e os inúmeros produtos e serviços conexos”, explica o responsável.

E ainda que tenha esperança no efeito ‘halo’ do processo de vacinação, o diretor-geral da Centromarca assume que “o seu impacto demorará ainda alguns meses a ser sentido”. “Mesmo quando tal aconteça é notória a presença de um medo quase endémico em muitas pessoas e muitas famílias que, afetadas pela doença ou tementes dos seus efeitos, demorarão ainda bastante tempo a regressar a uma normalidade comportamental e de consumo”, prevê. Ainda há mais aspetos a reforçar o pessimismo do responsável. Um deles é a crise económica e social, “cujos efeitos sobre a vida das pessoas (e, obviamente, sobre o consumo) se prolongarão, temo, bem para lá do ‘final’ da crise sanitária”, esclarece. “Avizinha-se uma vaga de desemprego, de aprofundamento das desigualdades sociais, de agravamentos fiscais e parafiscais e de contração do rendimento das famílias. As consequências desses fenómenos sobre o consumo são incontornáveis”, explica.

Neste contexto, Pedro Pimentel acredita que as “marcas de fabricante irão navegar num mar claramente mais desfavorável e alteroso do que aquele que se vinha verificando nos dois ou três anos anteriores à eclosão da pandemia”. “A pressão a nível dos preços irá incrementar-se de forma explosiva”, assinala. “Num país já fortemente promodependente, a profundidade promocional poderá ainda crescer para níveis inimagináveis há uma década. O terreno, até pela competição entre insígnias, tenderá ainda mais a inclinar-se a favor das marcas dos distribuidores”, complementa.

Ainda que o cenário se apresente cheio de adversidades, o responsável acredita que “os fabricantes e as suas marcas manterão uma comunicação positiva e otimista, tentando conquistar o consumidor e transmitir-lhe alguma confiança”, sendo esta última considerada um bem essencial neste momento.  Há, no entanto, um senão. “No seu íntimo têm consciência de que irão enfrentar um novo ano de enorme complexidade e, prevejo, de ainda maiores dificuldades do que as que encontraram ao longo de 2020”, acredita.

Sensibilidade para o preço aumentará em 2021

A situação atual, na dinâmica de consumo, é assimétrica, uma vez que a diminuição de rendimentos não afetará todas as pessoas, ou pelo menos da mesma forma. “A conjuntura que estamos a atravessar tende a gerar mais assimetrias sociais, tende a afetar mais fortemente as famílias com mais dificuldades económicas”, refere Pedro Pimentel. Porém, mesmo os consumidores que não vejam os seus rendimentos afetados poderão assumir outra dinâmica de consumo. “Aqueles que não enfrentam diretamente os efeitos da crise contactam com imensas pessoas a quem ela bateu à porta e isso gera, como é normal, uma atitude preventiva e defensiva, levando, por exemplo, a que os níveis de poupança aumentem”, explica. “O fenómeno, sendo positivo em termos gerais – mais ainda numa sociedade em que os níveis de endividamento são muito elevados – tem um impacto direto no consumo – menos dinheiro em circulação, menos dinheiro direcionado para o consumo”, acrescenta.

O responsável aponta, por outro lado, para um “rigor ainda maior na despesa efetuada”. “Se já habitualmente a sensibilidade ao preço é muito elevada, como se vê no peso brutal das promoções no total de vendas efetuadas no universo do grande consumo, essa preocupação é exponencialmente aumentada em períodos de menor desafogo financeiro”, explica. “Tudo isto são fatores que apontarão para transferências para produtos de mais baixo preço e, de forma mais ou menos linear, para um reforço do peso das compras das marcas próprias e produtos de primeiro preço”, esclarece.

É ainda expetável o reforço das promoções, o que terá implicações na relação entre marcas de fabricante e marcas da distribuição. “Cria uma atenção adicional para estes produtos e faz diminuir o gap normal de preços de prateleira entre MDF (marcas de fabricante) e MDD (marcas de distribuição), motivando a sua compra”, explica. “Diferenças menores de preços fazem com que muitos consumidores optem pelo seu produto favorito em detrimento do produto mais barato”, acrescenta.

Por último, tendo em consideração que o fator que está a contribuir mais para a quota global das marcas da distribuição é a escolha da insígnia preferida pelos consumidores, colocando os modelos convencional, discount e digital em confronto, Pedro Pimentel acredita que será a partir desta equação que “o resultado balanceará mais para o lado das marcas próprias dos retalhistas ou para as marcas dos fabricantes”.

Profundidade promocional tenderá a crescer

No que diz respeito às promoções, o diretor-geral da Centromarca diz parecer-lhe crível que a penetração promocional não tenderá a aumentar. “A profundidade, essa sim, poderá crescer”, assegura. “Muito vai depender do que as insígnias definirão como prioridade estratégica e aqui serão os retalhistas ditos convencionais, bem mais do que os discounters, os que tenderão a marcar o ritmo e a definir, se para lá do preço, utilizarão outros argumentos – como sortido, qualidade, origem, experiência de compra,… – no seu diálogo diário com os consumidores”.

Pedro Pimentel recorda o ano de 2011 para enquadrar a sua análise. “Em 2011, no início da crise da Troika, a penetração promocional andava nos 22%, ou seja 22 em cada 100 euros comprados eram gastos em produtos que apresentavam um qualquer tipo de promoção. Depois disso e muito em especial depois do sempre recordado primeiro de maio, esse número teve um crescimento forte e rápido, ultrapassando a fasquia dos 40% salvo erro em 2016 e tocando a espaços os 50% já no final da década”, lembra. O diretor-geral da Centromarca acrescenta, no entanto, que “esta dinâmica esbate algumas variações com, especialmente a partir de 2017/2018, alguma redução da profundidade promocional – entendida como a percentagem do desconto aplicado, em média a cada produto- , ou se quisermos, nos últimos anos tivemos mais produtos em promoção, mas com descontos menores por produto”.

Centromarca acredita em relação positiva e construtiva com distribuição

Apesar de considerar que o contexto é propício ao aparecimento “de tensões e de alguns mal-entendidos” com as cadeias de distribuição, Pedro Pimentel salienta que o “atual quadro de regulação e autorregulação e, mais do que isso, a maturidade que, ao longo dos últimos anos, se foi progressivamente sentindo nesse relacionamento faz gerar a expectativa de que, não abdicando cada uma das partes de ‘defender-a-sua-dama’, se conseguirá manter uma relação positiva e construtiva que permita oferecer ao consumidor a melhor proposta de valor, sem descurar tudo aquilo que hoje o shopper exige e que vai bem para lá do ‘preço-mais-baixo’”. O responsável defende, no entanto, que “é importante uma atuação presente das autoridades, que tenha um efeito, simultaneamente, persuasivo e dissuasivo”. “Da parte das entidades que representam os operadores económicos – Centromarca e tenho a certeza também a APED (Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição) – tudo faremos para que esse relacionamento fluido, eficaz, equilibrado e leal se mantenha a cada momento”, finaliza.