Phygital – Aliados improváveis

Por Rui Gonçalves, Business Development Manager da Critical Software

O comércio digital está a desenvolver-se de forma acelerada, catalisado por um contexto que tem condicionado a liberdade de movimentos. Com esta tendência a tornar-se realidade, que futuro está então reservado para as lojas físicas?

Apesar de o mundo digital permitir evitar deslocações e filas, ter acesso a opiniões de especialistas e consumidores, complementado por uma personalização que emerge do conhecimento adquirido sobre cada consumidor, as lojas físicas têm características próprias e bem distintas do online, onde o apelo às emoções dos consumidores advém da possibilidade de experimentar, visualizar e sentir, complementado por uma personalização promovida pelo contacto humano.

Segundo um estudo da McKinsey, existem fortes motivos para investir numa estratégia concertada entre o físico e o digital: estima-se que 46% dos carrinhos de compra sejam abandonados devido ao tempo de entrega ou ao facto de não ser possível realizá-la e 34% dos inquiridos afirmam preferir comprar numa loja física por causa do tempo de entrega online.

O phygital estabelece a combinação ideal entre os espaços físico e digital, na forma de uma ponte efetiva para uma nova geração de comércio, onde é necessário que estes mundos se toquem e mesclem numa simbiose perfeita. Desta combinação de forças surgem inúmeras oportunidades, colocando o cliente no centro de uma jornada abrangente e significativa, e usufruindo das vantagens que emergem desta aliança improvável.

O phygital garante que toda e qualquer iteração, em qualquer canal, é suportada pelo conhecimento acumulado sobre cada consumidor, sem desrespeitar a sua privacidade, mas colocando esta informação ao seu serviço para que a sua necessidade seja entendida e atendida o mais rapidamente possível.

No entanto, unificar o online com o offline requer algo mais profundo e abrangente. Algumas regras de ouro incluem: integrar todas as partes do ecossistema de forma a criar uma estrutura eficaz, ágil e elástica; criar pontos de contacto com o consumidor, em loja ou remotos, que gerem dados relevantes, trocados bidirecionalmente e que permitam continuamente melhorar o serviço ou produto, permitindo otimizar e alinhar a jornada do cliente com a expectativa que este tem do processo de compra, de forma a não gerar frustrações; derrubar silos recorrendo por exemplo a data hubs, e assim poder recolher e analisar os dados de forma ampla; e, por fim, tornar as plataformas mais inteligentes, o atendimento em loja mais personalizado, e a interação com o cliente uma experiência positiva que o aproxime da marca.

Para percebermos melhor o potencial do phygital, imaginemos o seguinte cenário: um consumidor online, pretende comprar um armário, mas está inseguro com a escolha. Abre um chat na plataforma da marca com o intuito de esclarecer algumas dúvidas e conhecer alternativas. Do outro lado, surge um funcionário munido de contexto – histórico de pesquisas e compras passadas do consumidor – capaz de o auxiliar e de encontrar opções interessantes. Estas são enviadas, instantaneamente, para a app móvel do cliente com a indicação da disponibilidade na loja mais próxima, caso prefira optar pela compra presencial. O consumidor decide visitar então a loja para conseguir tomar a decisão final, agendando a data mais conveniente. O funcionário da loja ganha rapidamente contexto da iteração em curso, usando o seu tablet e evitando assim o recontar da história. O cliente experimenta, escolhe o produto e opta por efetivar a compra no seu telemóvel, evitando a fila na caixa de pagamento. O novo móvel é entregue em sua casa, nesse mesmo dia.

O phygital é sinónimo de derrubar muros e de usufruir o que de melhor existe no offline e online, combinando-os. Assim, o ecommerce deixa de estar centrado na experiência digital para passar a estar focado numa jornada abrangente do consumidor, na qual este escolhe onde e quando pretende ter a próxima experiência, cabendo-nos a nós garantir que a transição entre experiências ocorre sem qualquer fricção.