O renascimento do experiential retail

Por Mara Martinho, consultora de retalho da Michael Page

É verdade que este estado pandémico veio alterar bastante a realidade retalhista, mas cada vez é mais preciso olhar para o lado cheio do meio copo, porque nem tudo é mau! O Experiential Retail, o e-Commerce, a Realidade Aumentada ou a Inteligência Artificial são termos que ao longo de 2019 (e alguns até antes disso) foram numerosamente abordados, debatidos e perspetivados para um futuro àquela data ainda longínquo. Hoje em dia, fazem todos parte do nosso dia-a-dia e deste novo normal que se instalou em menos de um ano, o que só veio provar as potencialidades que temos e que estavam a ser subaproveitadas.

É certo que o consumidor está ainda oscilante entre o comportamento pós-traumático, com todo o impacto emocional e económico que de uma forma geral foi sentido, e a habituação a esta nova realidade. Contudo, existe uma série de vantagens que esta nova forma de ver o comércio, quer físico quer online, nos trouxe e sobre as quais nos devemos debruçar.

A inovação por detrás da interação que molda a experiência do consumidor é hoje em dia transponível para o online, por exemplo, transformando-se na pedra angular da atualidade resultante em mais-valia pelas empresas que melhor se souberem aproveitar dela. Não apenas com chatbots e/ou Realidade Aumentada quando é o consumidor a procurar a informação, mas também ao fazer com que essa mesma informação chegue até ao consumidor (por vezes quando ainda é uma hipotética informação): anúncios target personalizados, inteligência artificial, influencers/personalidades que espelhem os valor/imagem da marca/produto, entre outros.

Além disso, é crucial que cada empresa do retalho, quer detenha apenas uma ou mais marcas, deva-se esforçar para criar soluções integradas que forneçam o mesmo nível de experiência ao consumidor nas várias plataformas de interação, por forma a que este se sinta verdadeiramente envolvido e a sua experiência se torne memorável.  Um consumidor não o é apenas quando compra efetivamente um artigo, por isso a interação com o mesmo é importante seja qual for o intuito da mesma. E todos nós somos consumidores, por isso compreendemos que se detetarmos que somos coerentemente bem atendidos quer online quer fisicamente, que há uma segmentação das promoções e publicidades que nos chegam, que há uma cuidada seleção de influencers/personalidades que figuram os ideais defendidos pela marca/produtos, que conhecem o nosso histórico de compras e nos beneficiam pela antiguidade ou pelo volume consumido, que há inovação de produtos e/ou flexibilidade no modo de recolha da mercadoria e/ou no seu pagamento, etc., vamo-nos sentir ouvidos e, principalmente, que a marca nos conhece. A nossa experiência, enquanto consumidores, vai ser efetivamente bem rececionada por nós, reconhecida e facilmente difundida. Ouvir e conhecer são verbos essenciais à personalização. E nenhum de nós, enquanto consumidor, gosta de sentir como “mais um”.

É realmente importante que as empresas dediquem algum tempo a segmentar as suas bases de dados, ou a cria-las, procurar os canais que as façam estar mais perto dos seus consumidores, adaptarem-se à sua linguagem/modo de comunicar, procurarem criar estratégicas inovadoras para conseguirem passar a mensagem, criarem uma identidade de marca/empresa e em todas as ações serem-lhe fiéis, procurar soluções inovadoras que potenciem a Omnicanalidade e saber onde e como estar presente no dia-a-dia dos seus consumidores. Isto não só para conseguirem vantagem competitiva para com  a sua concorrência direta, mas também perante as marcas que tipicamente vendiam apenas para distribuidores ou para outros retalhistas e que começaram também agora a apostar no canal B2C. E estas marcas detêm na íntegra a identidade da sua marca, sendo-lhes fácil, por isso, atingir um diferencial na experiência de compra e do serviço prestado ao cliente.

A experiência de compra, não esqueçamos, pode estar também na comunicação clara do stock existente em cada loja, o tempo de entrega/reposição em caso de rotura, a tipologia do produto, os detalhes do serviço de compra/entrega/devolução, entre outros. E é nestes vários pontos, para algumas empresas, ainda novos, que pode assentar uma oportunidade para atingir vantagem competitiva na experiência do seu consumidor. Já não basta apenas ter o melhor produto!

Para terminar, por detrás desta nova realidade e da rápida adaptação a este estado viral que nos obrigou a todos a pensar o retalho de uma outra forma, devem de estar também equipas preparadas, não apenas com as melhores soluções tecnológicas, mas também com a melhor atitude: é preciso cada vez mais ser-se um Ás na comunicação – e, com isto, não é ser o melhor com as palavras ou o mais criativo, mas sim o que consegue de forma mais rápida e mais clara passar a mensagem ao maior número de pessoas –, ser-se um problem solving, com o pensamento sempre voltado para a solução, ser-se analítico – o que não é mensurável não é possível de ser medido, vendido ou comparável –, ser-se um verdadeiro leadership do engagement – não só in-house como fora dela, pois os melhores consumidores e criadores e difusores de identidade começam dentro da própria empresa – e, finalmente, ser-se um customer service na sua definição mais genuína – pensar no consumidor, repito, não poderá ser apenas pensar em quem compra, porque quem não compra hoje poderá comprar amanhã ou poderá referenciar já hoje uma outra compra. Atravessamos tempos voltados aos sentimentos, ao emocional, por isso, mais do que nunca, todos os consumidores contam!