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O que nunca fazer na gestão da fidelização de clientes

Por a 20 de Agosto de 2020 as 12:46

SofiaCarvalho-Partner-UppingGroup-1 (1)Por Sofia Carvalho, Partner, Upping Group – Marketing Analytics

No mundo ideal de quem é responsável por promover uma maior fidelização de clientes, seria fácil conhecer o perfil e comportamento de cada um, qual o momento certo para o contacto, e qual a proposta de valor mais relevante. O controlo destas três dimensões – quem, quando, o quê – é o garante de uma comunicação personalizada, que gera maior engagement, e impacta o nível de loyalty e das vendas.No entanto, a realidade mostra que nem sempre os profissionais desta área têm acesso às melhores abordagens analíticas de suporte à tomada de decisão, podendo levar a estratégias que não serão as mais eficazes para os objetivos de retenção a que se propõem.

Um dos erros é definir um determinado horizonte temporal de inatividade dos clientes com a marca (há mais de 15 dias, há mais de dois meses …), associando-a ao risco de abandono, regra que é aplicada transversalmente a todos os clientes como variável para a inclusão em campanhas anti-churn.

Na verdade, cada cliente é um caso. Cada cliente deverá ser avaliado em termos de risco de abandono, em função do seu padrão individual de compra/encomenda (na loja física ou online), e não com base numa regra generalista.

O Customer Intelligence permite às marcas gerirem esta interação multidimensional através do desenvolvimento de modelos de retenção que antecipam o comportamento dos clientes, caso a caso.

Ou seja, os modelos de retenção, sendo aplicados aos clientes ativos, atuam na prevenção – ainda numa fase anterior, prevenindo que os clientes se tornem inativos, gerando um alerta, cliente a cliente, caso este se afaste do seu padrão habitual de compra. Através desta abordagem já é possível distinguir quem efetivamente poderá estar em risco de abandonar a marca, atuando preventivamente, e evitando assim a segunda armadilha na gestão da retenção – não deixar o cliente chegar ao estado inativo.

No caso da aplicação da regra temporal descrita, é possível estar perante dois clientes que não efetuam uma compra há 60 dias, mas enquanto um está claramente atrasado no seu padrão porque visita habitualmente a loja todos os meses, podendo estar em risco elevado de abandono da marca, o segundo está em linha, apresentando um risco muito baixo, porque o seu padrão habitual é efetuar compras de 90 em 90 dias.

Se é o caso, então o que justifica incluir este cliente numa ação anti-churn e atribuir-lhe um incentivo para promover a sua visita à loja, se não está em risco?

A aplicação dos modelos de retenção permite ainda evitar um terceiro erro comum na gestão do CRM, que é promover um desconto a um conjunto de clientes, que na verdade poderão e deverão ser um excelente target para uma campanha de up-selling ou cross-selling, aumentando o seu ticket médio.

Ao conhecer aprofundadamente o comportamento dos clientes, é possível segmentá-los em grupos homogéneos, identificando as suas preferências e perfis de consumo, dando suporte à construção de propostas de valor relevantes e personalizadas. Faz assim parte da gestão da retenção, dirigir aos clientes de baixo risco propostas que sejam impactantes e que promovam um maior engagement com a marca.

Em resumo: se o seu objetivo é aumentar a fidelização dos clientes, olhe para o padrão individual de compra de cada um e não se baseie numa regra generalista, atue de forma atempada e preventiva, evitando que os clientes se tornem inativos, e construa propostas de valor personalizadas, e não ofertas únicas. Como? Arme o seu CRM de um modelo de retenção.

Um comentário

  1. Isabel vicentino

    1 de Outubro de 2020 at 19:09

    Caros senhores. Se deve respeitar o cliente.sucedeu algo há duas semanas que me deixa impossibilitada de usar mais continente-o-Line que me deixou nunca mais uso os vossos serviços. Foi o seguinte encomendei neste departamento para me enviarem a casa .Muito bem chegou na passada sexta feira 4 grandes pacotes a minha compra custou€72.28 quand depois de com sacrifício trazer os mesmos para porta a 300 metros do portão vou abrir e o que vejo enlatados ervilhas e milho Unitas latas óleo de Coco pesado caixote. Os outros tem artigos de limpeza e rolos enorme de papel que da para uma vida reclamei uma senhora telefonou Domingo confirmando que viriam buscar ontem dia 39 ninguém apareceu nem querem saber pergunto one está o telefone de emergência ninguém quer saber telefonei para Bombarral pensando que me dariam um número com gente para solução do caso disseram que não eram eles os culpados!
    PERGUNTONQUE DEVO FAZER NECESSITONDAS MINHAS COMPRAS E QUERO O QUE RENHO NA GARAGEM DEVOLTA PARA OS SENHORES .ESTOU IMPOSSIBILITADA DE IR GA LOJA COMPRO ASSIM O QUE NECESSITO TENHO 82 anos.!!! Onde está o vosso servico ? Havia de em cada loja um telefone de emergência para uma situação assim ,Não se importam com os clientes ,,moeu Número da fatura.

    207305283 Isabel Vicentino. Móbil 933395690 nib 188763678
    POR FAVOR NECESSITONDE AJUDA QUERO ONQUE COMPREI E ENVIAR O QUE ME ENVIARAM POR ENGANO ROLOS DE PAPEL PARA A POSTERIDADE..

    AGRADECIDA
    Isabel Vicentino

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