A integração vertical e as marcas próprias

Robertus Lombert, Partner IPLC para Portugal

Por Robertus Lombert, partner da IPLC para Portugal

Tanto em Portugal como na Europa vemos cada vez mais retalhistas entrar na área da produção e / ou na área agroalimentar. Só para referir alguns exemplos, o Pingo Doce produz leite e carne e o Lidl tem uma fábrica de gelados.

As razões para optar por uma integração vertical podem ser várias. A principal é garantir um produto de qualidade. Como as marcas próprias são cada vez mais marcas, a qualidade do produto é cada vez mais importante. Por um lado, a perceção de qualidade por parte dos consumidores em relação às marcas próprias aumentou muito ao longo dos anos. Por outro lado, em consequência, a obrigação de ter um produto de qualidade também aumentou. Através de uma integração vertical, o retalhista ganha claramente um melhor controlo sobre toda a supply chain.

Além da qualidade, às vezes também é a falta de capacidade de produção, ou quase monopólios, que leva os retalhistas a optar pela integração vertical, optando por construir as suas próprias fábricas.

Também existem modelos intermédios de integração vertical, como por exemplo o modelo de interprovedor utilizado durante anos pela Mercadona. Baseado num sistema “open book”, por um lado garante ao fabricante o fornecimento no médio e no longo prazo, por outro lado exige uma exclusividade de fornecimento. Apesar de não ser uma integração vertical total, esse modelo resultou bem e permitiu à Mercadona ganhar a sua posição atual no mercado espanhol.

A exclusividade em si é outra das razões que leva os retalhistas a optar por uma integração vertical. Num mundo em que cada vez mais os sortidos oferecidos pelos retalhistas são mais parecidos, principalmente no que diz respeito às marcas, a marca própria, sendo diferenciadora, ganha mais importância. Conseguir produtos em exclusivo pode levar claramente a uma vantagem competitiva.

A importância de uma melhor integração vertical também é sentida nos contratos entre fabricantes e fornecedores. Lentamente notamos que os contratos começam a ser de um período superior e, de certa forma, os retalhistas procuram ter uma relação diferente com os fornecedores, apostando não só em preço e qualidade, mas também em inovação. E a inovação é beneficiada claramente por relações de maior duração.

Agora voltando à integração total por parte das retalhistas. Obviamente ter um melhor controlo na cadeia de abastecimento pode originar um produto de melhor qualidade, não sendo necessariamente a solução ideal. Para já, vender ou fabricar são dois mundos diferentes. Mas mais importante é o risco de perda de competitividade, uma vez que, no fundo, a produção já está vendida. A falta de pressão para ser sempre competitivo pode falhar. Será que, se houver um outro fabricante que produz melhor, o retalhista vai mesmo optar por comprar a outro fabricante e deixar de trabalhar com a sua própria fábrica? Mais não seja pela pressão por parte do retalhista perante as suas fábricas, no fundo todos sabemos a resposta.