Como recuperar uma marca histórica. O caso da Vista Alegre

Nuno Barra, diretor de Marketing da Vista Alegre

Nuno Barra, diretor de Marketing da Vista Alegre, descreveu esta quinta-feira, durante o Congresso das Marcas, em Lisboa, como a empresa portuguesa com quase 200 anos de existência teve que recuar às suas origens para reposicionar-se no mercado e sair do vermelho.

Em 2009, a Vista Alegre e a Bordallo Pinheiro eram “duas marcas tecnicamente falidas, mas com muito potencial”.

Na altura, a Vista Alegre registava perdas a rondar os “18 milhões de euros por ano”, caindo a duplo dígito nas suas vendas anuais, descreve o responsável discursando sobre “As marcas num mundo em mudança”, durante o congresso promovido pela Centromarca.

A Vista Alegre faturou cerca de 106 milhões de euros, em 2018, sendo as vendas no estrangeiro responsáveis por 67% do total. Proporção que deve “subir para os 73% este ano”, dá conta. O primeiro semestre do ano foi “o melhor de sempre”  para a empresa, em termos operacionais, registando um resultado líquido de 3,71 milhões de euros, o dobro face ao período homólogo. A empresa espera acabar o ano com um resultado líquido “entre os 8 e 10 milhões de euros”.

A reviravolta, explica, deveu-se a um processo de reformulação que teve por base cinco pilares: Marca, posicionamento, produtos – “havia um desfasamento em relação ao mercado, que foi o ponto de partida”, design e arte, ligação aos meios de comunicação e internacionalização.

A Bordallo, adquirira pelo grupo Vista Alegre em agosto de 2018, “era uma marca kitsch, que os consumidores não percebiam muito bem, e cuja fábrica trabalhava basicamente para private label. 70% do sortido da Bordallo, há dez anos era vendido por marcas de distribuidores”, destaca.

A ligação a arte e cultura, que faz parte da essência da marca, deixada pelo seu fundador, foi uma das investidas para recuperar a marca. “Ser fiel à sua identidade é essencial para ter sucesso”. Assim, a Bordallo, que em 2009 era “associada sobretudo à figura do Zé Povinho”, é hoje a “sétima marca mais reconhecida no mercado português”, segundo o diretor de Marketing. “Está agora associada ao próprio Bordallo Pinheiro”, tendo-se posicionado como uma “marca de culto”, observa.

A Vista Alegre, por sua vez, “está a caminhar cada vez mais para ser uma marca de lifestyle”. A cinco submarcas que detinha em 2009 desapareceram em 2015, aumentando o reconhecimento desta como uma marca de produtos de vidro, porcelana e cristal.

A empresa começou a apostar também no lançamento de peças, em associação a artistas contemporâneos, como o Vills. A área contemporânea da Vista Alegre já representa cerca de 70% da produção da marca, considerando que há dez anos esta tinha um peso residual face ao sortido clássico.

A aposta no desenvolvimento de produto de valor acrescentado tem sido um dos principais drivers de crescimento do grupo fundado em 1824, afirma o responsável. Atualmente, conta mais de 150 colaborações de artistas nacionais e internacionais e todos os anos convida especialistas em design para visitarem as suas oficinas.

No ano em que comemora 25 anos de existência, a Centromarca reuniu em Lisboa mas de 600 profissionais ligados à cadeia de valor, para a primeira edição do Congresso das Marcas.

*Notícia alterada às 09h50 do dia 2 de dezembro de 2019 – Na frase “Em 2009, a Vista Alegre e a Bordallo Pinheiro eram “duas marcas tecnicamente falidas, mas com muito potencial”, a data lia-se 2019.