As cadeias de lojas mais produtivos da Europa

Robertus Lombert, Partner IPLC para Portugal

Por Robertus Lombert, Partner IPLC para Portugal

Há poucas meses, a LZ Retailytics fez um estudo interessante sobre quais as cadeias de lojas mais produtivas na Europa* e a sua caracterização. Será que os hipermercados serão os mais produtivos ou os supermercados? Serão as lojas que têm um conceito diferenciado aquelas que reagem de forma mais rápida às últimas tendências no mercado? Estarão todas situadas no mesmo país, ou não?

É interessante ver que nenhum destes fatores é determinante para pertencer às dez cadeias de lojas mais produtivos da Europa. Há lojas em Itália, Reino Unido, Irlanda. Há supermercados, hipermercados e discounters. Há lojas conhecidas por seguirem as tendências do mercado e lojas focadas em preços, enquanto outras apostam no atendimento. Entretanto há um fator que todas as dez lojas têm em comum: uma quota de marca própria superior a 25%.

Por mim, isto não é surpreendente, porque as marcas próprias respondem a várias características importantes para o êxito de um retalhista. Vou abordar várias (sem ordem de importância):

Competência – uma boa marca própria permite segmentar o mercado e mostra competência e produtos exclusivos. Basta pensar em marcas próprias focadas em produtos orgânicos (bio) , produtos gourmet ou produtos mais saudáveis (os sem glúten, sem açúcar, etc). A rotulagem em comum torna-os de fácil identificação para o consumidor e não só ajuda a escolha como reflete competência.

Competividade  – tendo em conta que, na generalidade do mercado europeu, as marcas são mais caras do que as marcas próprias em cerca 35%, facilmente podemos concluir que uma quota mais alta de marca própria faz baixar o preço médio de um cesto de compras. Por outras palavras, a marca própria ajuda melhorar a perceção de preço que os consumidores têm sobre determinada insígnia.

Diferenciação – enquanto as marcas normalmente estão disponíveis em todas as insígnias, (sobretudo as marcas mais conhecidas) as marcas próprias permitem disponibilizar produtos exclusivos não disponíveis em outras insígnias, dando aos consumidores uma razão para ir a uma determinada loja e aumentando assim a lealdade à insígnia.

Imagem – cada vez mais a qualidade da marca própria da insígnia está diretamente ligada à imagem da insígnia na sua totalidade. Uma marca própria forte e de boa qualidade ajuda a insígnia na criação de uma imagem de confiança e qualidade.

Neste sentido, para mim, não é uma surpresa que as dez cadeias de lojas mais produtivas da Europa tenham uma quota de marca própria superior a 25%, mas sim uma confirmação da importância crescente das marcas próprias para a grande distribuição.

* Em vendas por metro quadrado.