Retalhista, eu dou-te o meu capital e tu abres-me as tuas portas

Por José Figueiredo, diretor-geral da plataforma de simulação de crédito e telecomunicações ComparaJá.pt

Uma das maiores dificuldades para uma empresa que sai do berço e começa a dar os seus primeiros passos é conseguir exposição em locais (e canais) em que o mass-market a reconheça. Conseguir chegar ao grande público implica, normalmente, investimentos avultados que não estão ao alcance imediato de todos os empreendedores (sobretudo para aqueles cujo capital inicial é insuficiente para grandes voos).

Chegar às massas, em grande escala e de forma impactante, normalmente envolve grandes meios: um anúncio constante na televisão, um outdoor à saída da autoestrada nas grandes cidades, mupis espalhados pelas urbes, entre outros. Como se imaginará, são todos meios de grande concorrência, em que várias empresas apostam. Como tal, muitas vezes os preços são incomportáveis para pequenos orçamentos. E isso pode cortar as ambições logo à partida…

Dir-me-ão que tudo isto pode ser contornado através de um “golpe de génio”, de uma campanha viral nas redes sociais, de uma qualquer acção de menor escala em forma de “marketing de guerrilha”, enfim, de acções curtas de orçamento e de grande impacto.

São conhecidas do público nacional as acções de redes sociais do Licor Beirão, que se associam às notícias do momento, nomeadamente aquelas relacionadas com o “nosso” Cristiano Ronaldo e o seu artístico busto ou a carta aberta ao jogador inglês Harry Kane depois de ter levado com o pontapé acrobático ao nível da nuca do português Bruno Alves.

Também é conhecida a ação do grupo Huawei que, nas recentes enormes filas para a aquisição do novo iPhone, distribuíram powerbanks desta marca chinesa de smartphones. Porquê? Porque o novo gadget da Apple é conhecido pela sua curta bateria e a acção do concorrente queria que os futuros compradores tivessem essa noção. A acção, claro, atraiu a atenção dos “techies” e criou um enorme buzz à volta da Huawei e dos seus produtos.

Estas duas alternativas: a acção viral e o marketing guerrilha (que, no fundo, se confundem) não estão, de todo, isentas de riscos. Em primeiro lugar, nada diz que vá funcionar: a ocasião tem que ser certíssima e a mensagem tem mesmo que ir de encontro àquilo que se quer atingir. Um “milímetro” ao lado e a acção pode não ter efeito nenhum a não ser chegar a meia-dúzia de pessoas no Facebook. Ou, pior, pode sair o tiro pela culatra e a mensagem criar polémica pelos piores motivos e a marca sair prejudicada.

Bem sei que há quem defenda o “falem mal de mim, mas falem”, todavia, para uma marca nova que se quer dar a conhecer a um público maior, isso pode ser uma sentença de morte. Ou seja, temos aqui custos potencialmente baixos, mas riscos ainda elevados.

E se vos dissesse que há uma terceira via. Não é a via perfeita, tem os seus custos, mas pode ser a ideal para quem quer aliar a segurança do crescimento sustentável com exposição ao grande público, sem um grande investimento próprio inicial. Falo de se aliarem a grandes marcas (retalhistas ou mesmo media) para terem, nos seus espaços e canais, formas de exposição de marca.

A Zaask, por exemplo, fê-lo recentemente com o Grupo Impresa ao abrir parte do seu capital a este grupo de media. Em troca, a Impresa garante alguma exposição regular através dos seus inúmeros canais. A startup, claro, abre mão de parte da sua “equity” mas, por outro lado, garante exposição massificada sem ter que entrar imediatamente, e de forma provavelmente incomportável, com fundos próprios.

Porque é que o mesmo não pode ser feito entre outras pequenas empresas e grandes retalhistas do mercado?

Um exemplo: uma startup ligada à alimentação biológica que produz produtos alimentares diferenciados poderia ceder uma participação a um grande retalhista como o Pingo Doce, Continente, Lidl, entre outros. Desta forma garantiria canais de distribuição que lhe estariam vedados de outra forma, espaços em todo o país (e possivelmente até a nível internacional) onde a marca estaria presente, enfim, atingiriam um público que sem um investimento inicial demasiado avultado não seria possível. Quem diz grandes supermercados, poderia dizer também cadeias de restaurantes ou outras empresas do ramo com grande exposição.

Claro que tudo isto envolve um esforço de negociação e divulgação por parte do empreendedor. É preciso, antes de mais, criar um bom pitch assente num produto diferenciador e de qualidade. Sem isso, nada feito.

Mas se isto for conseguido, se o produto for apelativo, diferente, de qualidade e enraizado numa empresa com potencial de crescimento, então é mais do que possível que a empresa consiga convencer a que nela invistam e, com isso, a abrirem-se portas que de outra forma estariam fechadas a sete chaves.

Se os grandes retalhistas tiverem uma visão a longo prazo, ao investir na atração de projetos disruptivos para o seio da sua organização através deste modelo, poderão diferenciar-se face à concorrência e, inclusivamente, criar desde já um aliado que no futuro poderia ser uma ameaça ao seu negócio.

O primeiro passo foi dado na área dos media, resta saber se o setor do retalho terá a capacidade e ousadia de seguir o exemplo.