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Sites de ecommerce: Navegação ainda pouco clara

Por a 20 de Setembro de 2018 as 12:45
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ecommercePara aferir o estado da arte das principais lojas online portuguesas, a Xperienz analisou os cinco maiores sites de ecommerce, segundo a comScore: Fnac, Worten, Leroy Merlin, Decathlon e Wook

Por Bruno Figueiredo, diretor de User Experience na Xperienz – Research and Design*

Portugal ainda está na cauda da Europa no que respeita ao peso do ecommerce na economia. No entanto, a quantidade de lojas disponíveis online tem vindo a aumentar consideravelmente, assim como o volume de transacções. Para aferir o estado da arte das principais lojas online portuguesas, a Xperienz analisou os cinco maiores sites de ecommerce, segundo a comScore: Fnac, Worten, Leroy Merlin, Decathlon e Wook.

Optámos por excluir o site do Continente, que foi alvo de uma análise anterior dedicada a supermercados online.

Foram analisados os seguintes factores:

– Design e Navegação: legibilidade e mecanismos de navegação

– Pesquisa: eficácia das funcionalidades de pesquisa

– Categorias: estrutura, hierarquia e clareza da categorização de produtos

– Detalhe de Produto: informação relativa às propriedades dos produtos

– Gestão do Carrinho: mecanismo de acrescentar, remover e gerir os produtos que são adicionados ao carrinho

DESIGN E NAVEGAÇÃO

Todas as lojas apresentam um design cuidado, com uma certa propensão para a alta densidade informativa, por vezes acentuada com a escolha de tipos de letra de muito reduzidas dimensões, o que dificulta a sua legibilidade.

A navegação principal nem sempre está exposta e as categorias de produto por vezes são apenas apresentadas em segundo nível. A navegação é sempre apresentada de forma persistente, excepto na Fnac e Wook, onde a navegação fica escondida e precisa de ser explicitamente activada.

Boas Práticas:

– Apresentar uma boa densidade informativa, tendo o cuidado de não ultrapassar o limite de legibilidade dos tipos de letra usados.

– Apresentar as categorias de produtos como elemento central de navegação e todas as outras funcionalidades em navegação secundária.

– Apresentar a navegação de forma persistente no ecrã, para não exigir o accionamento de um botão para a ver.

– Ser sensato no que se está a destacar; quando tudo se destaca, nada está destacado. Deve-se dar primazia aos nomes dos produtos e respetivos preços.

PESQUISA

Uma boa ferramenta de pesquisa é uma funcionalidade fundamental para uma loja online de sucesso. A maioria dos utilizadores utiliza principalmente esta ferramenta para encontrar os produtos que deseja.

Em todas as lojas analisadas a pesquisa foi eficaz a encontrar um produto específico. No entanto, em alguns casos observaram-se comportamentos díspares quanto aos resultados sugeridos (os que aparecem debaixo da caixa de pesquisa enquanto se escreve) e as listagens de resultados quando não se usa uma destas sugestões, o que se pode revelar confuso.

Por exemplo, na Fnac, quando se pesquisa um modelo de iPad, usando a sugestão que aparece no motor de pesquisa, é-nos apresentada uma página de produto com os preços em todas as lojas terceiras onde este se encontra à venda. Mas se pesquisarmos directamente o termo na caixa de pesquisa, os resultados são apresentados separados por loja, gerando dezenas de resultados para o mesmo produto.

A Decathlon, a Wook e a Leroy Merlin usam a mesma abordagem ao apresentar sugestões, no entanto apresentam apenas uma página de resultados se forem encontrados mais que um artigo para o termo pesquisado. Caso contrário, apresentam de imediato a página de produto.

Na Worten, a página de resultados é apresentada imediatamente com uma série de filtros à esquerda para restringir a pesquisa, o que se revela bastante eficaz.

Em todas as lojas foram encontrados resultados válidos mesmo quando o termo de pesquisa continha erros ortográficos.

Boas Práticas:

– Apresentar boas sugestões para os parâmetros pesquisados, mas permitir sempre efectuar uma pesquisa completa.

– Cada produto deve apenas surgir num resultado de pesquisa, mesmo que apresente várias opções de compra.

– Deve-se acomodar eventuais erros do utilizador, e apresentar a sua correcção.

– Apresentar opções de filtragem dos resultados de pesquisa sempre que sejam apresentados muitos resultados para o termo pesquisado.

ecommerce1CATEGORIAS

As categorias de produto são fundamentais para os utilizadores indecisos que querem ver toda a oferta disponível em determinada área. No entanto, é o calcanhar de Aquiles de todas as lojas analisadas. Todas as lojas, à excepção da LeroyMerlin, limitam as categorias a três níveis, mas apresentam demasiadas categorias em cada nível, o que as torna ineficazes uma vez que tipicamente a nossa memória de curta duração não consegue memorizar mais de nove opções de cada vez.

Outra questão importante é a apresentação de categorias dúbias ou ambíguas. Por exemplo, se estiver à procura de colunas de som para ligar a uma TV, deverei procurar em “Home Audio” ou em “Colunas”? Esta ambiguidade diminui a capacidade de pesquisa intuitiva (o denominado Information Scent) e obriga o utilizador a procurar em ambas as categorias. Não é fácil estruturar uma oferta de milhares de produtos em categorias, mas este exercício deve de ser feito com o apoio dos utilizadores de cada site, de modo a refletirem as suas expectativas.

É necessário igualmente ter cuidado com os temas que se impõem às pesquisas. Por exemplo, a Decathlon tenta associar todas as categorias de pesquisa a um desporto (o que leva a apresentar 92 categorias de desportos no primeiro nível – tantos que há um campo de pesquisa secundário só para este efeito), quando alguns produtos que vende não estão associados a apenas um desporto, como por exemplo nutrição desportiva.

Boas Práticas:

– Limitar cada nível de categorização a nove opções.

– Designar cada opção de forma clara e pouco ambígua.

– Usar termos claros mas que sejam simultaneamente curtos e tentar evitar mais que um vocábulo por categoria.

– Nunca colocar o mesmo produto em mais do que uma categoria.

– Rever frequentemente a estrutura de categorias quando se inserem novos produtos.

DETALHE DE PRODUTO

Todas as lojas apresentam boas páginas de produtos, por vezes categorizando a navegação nos detalhes, como forma de facilitar o acesso a toda a informação disponível.

Apenas o Leroy Merlin não apresenta avaliações de clientes, o que é uma informação pertinente e bastante procurada pelos utilizadores. A Fnac, embora tenha secção dedicada a tal, apresenta ainda poucas avaliações, pelo que estas não estão disponíveis para a maioria dos produtos.

No geral, as listas de características dos produtos ainda se apresentam de forma pouco estruturada ou com uma organização menos clara.

Como funcionalidades adicionais que melhoram a experiência do cliente, todas as lojas permitem construir uma lista de desejos, onde o utilizador pode ir guardando os seus produtos favoritos para encomendar mais tarde; A Worten e Decathlon permitem ainda comparar produtos semelhantes; A Wook mostra num diagrama o tamanho físico do livro, como referência; E a Fnac permite activar alertas de preço, o que é especialmente interessante para quem se quer certificar de que consegue sempre o melhor negócio.

Boas Práticas:

– Apresentar os dados essenciais do produto no topo, incluindo várias fotografias, vídeos, preço, custos de entrega, classificação de outros clientes e disponibilidade.

– Estruturar as características em blocos temáticos.

– Permitir comparar e guardar os produtos numa lista para consulta posterior.

– Estimular os clientes a contribuírem com críticas ao produto.

GESTÃO DO CARRINHO

Todas as lojas cumprem os princípios básicos de gestão de um carrinho, permitindo adicionar, alterar quantidades e apagar produtos, à excepção da Fnac, onde não existe uma opção explícita para apagar, sendo necessário reduzir a quantidade do produto a zero. Por outro lado, todos os sites, excepto o Leroy Merlin (que origina um erro), lidam bem com um carrinho colocado a zeros.

Infelizmente, todas as lojas exigem um registo para se poder fazer uma compra. O processo está integrado no checkout mas poderia mesmo assim ser opcional. É mais amigável pedir para transformar uma compra num registo depois da primeira encomenda ser feita, convertendo assim automaticamente os dados já inseridos num registo. As lojas pedem apenas os dados necessários para fazer o registo, embora a Wook e Worten peçam também a data de nascimento, que deveria ser opcional.

Boas Práticas:

– Permitir comprar produtos sem registo obrigatório.

– Incentivar ao registo depois de uma compra bem-sucedida, como forma de acelerar o processo de compras no futuro.

– Apresentar os custos de envio e métodos de pagamento no início do processo de pagamento.

– Permitir alterar quantidades, apagar ou guardar a compra para mais tarde.

No geral os sites de ecommerce portugueses têm a preocupação de oferecer funcionalidades de apoio à compra, informando detalhadamente os seus clientes das características dos produtos e tentando tornar a experiência de compra mais agradável.

Um esforço adicional na restruturação da navegação por categorias, assim como a agilização do processo de compra, iriam contribuir para um aumento das vendas e um reforço da confiança neste canal.

 

*O autor escreve de acordo com o antigo acordo ortográfico

 

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