O compromisso logístico como parte integrante da experiência de compra

Por Pedro Gordo, Supply Chain Business Development da Generix Portugal

A propagandeada digitalização dos negócios está em curso. Os sistemas de informação, graças à revolução nas comunicações e à acessibilidade da Internet, evoluíram e interligaram-se, globalizando-se.

O acesso à informação por parte do consumidor tornou-se visceral. Este acede à mesma quando, como e onde quer, tornando-se mais exigente e inclusive caprichoso nos seus comportamentos e hábitos de compra. Os retalhistas reagiram efusivamente, procurando aproveitar estes novos smart shoppers. Lançam sofisticadas plataformas de vendas online, apps, canal mobile, apostam nos social media, multiplicando os touchpoints com o consumidor, numa estratégia de coerência entre canais.

O mundo do retalho transformou-se mais uma vez! Entrámos na era do Retalho 4.0, onde a omnicalidade é uma realidade e serão poucos os retalhistas que não a colocam no centro das suas maiores preocupações. Também as marcas reagem ao novo mundo digital e ajustam-se aos novos consumidores.

Toda a transformação digital em curso tem uma forte implicação: o compromisso logístico assumido com o consumidor!

Vários estudos sobre ecommerce confirmam que o cumprimento do compromisso logístico faz parte da experiência de compra e que interfere decisivamente na satisfação do cliente. Importa por isso perceber como os retalhistas asseguram o ATP – Available To Promise.

Atualmente, o consumidor digital quer conhecer o inventário em real-time, quer acompanhar o processo da entrega, quer poder escolher o tipo de entrega (em loja, em casa, num pick up point, entre outros), selecionar entre vários tipos de embalagem, optar por um determinado nível de serviço (24h, 48h), ser avisado na véspera da entrega, bem como facilidade numa eventual devolução. Estes aspetos tendem a sobrepor-se ao interesse pelo produto propriamente dito!

As cadeias de abastecimento têm por isso um grande desafio, que passa por corresponder a todas estas possibilidades e expetativas. Os meios para o conseguir são essencialmente informáticos e tecnológicos. Paradoxalmente, a tecnologia que criou o “problema”, garante também a solução!

Torna-se fundamental dispor de um sistema central de gestão de fluxos logísticos de encomendas (OMS – Order Management System), que esteja conectado aos principais parceiros logísticos (3PL, transportadores, entre outros), aos sistemas de vendas, plataformas online, gestão de armazéns, aprovisionamentos, gestão de transportes, GPS, entre outros.

Este sistema central (OMS) permite gerir encomendas dos vários canais de venda, aplicando regras que visam satisfazer todos os requisitos dos clientes, ao menor custo logístico. Para além de decidir qual a melhor forma de satisfazer todas as encomendas, o OMS controla em tempo real a execução logística, dando visibilidade permanente sobre o que está a acontecer, atuando proactivamente sempre que uma variável possa ter impacto no nível de serviço ao cliente. Se um parceiro de transporte comunica uma incidência, é avaliado o impacto e contratado outro serviço que assegure o transporte atempado. Todas as incidências deverão estar acauteladas e, no limite, o cliente será informado antecipadamente sobre a impossibilidade de receber o artigo na data e hora previstos. O OMS é um sistema chave para a gestão da logística 4.0, permitindo a incorporação e interligação de um universo alargado de sistemas.

No mundo do retalho 4.0, o consumidor assume o papel principal. É ele que acelera a mudança e determina os fatores críticos do sucesso de cada negócio. O retalho está a responder, chamando os consumidores para as lojas físicas, onde cria um palco de experiências, sensações e partilhas: o retailtainment.

Toda a experimentação, seja na loja física ou virtual, tem de ser acompanhada de um serviço logístico eficaz, que garante que a experiência de compra seja enriquecedora, promova a satisfação do cliente, estimule o consumo e conduza à recorrência na compra.

O compromisso logístico veio para ficar e é um compromisso de honra!