Gerações à parte… o segredo está numa experiência omnicanal personalizada!

Luis Reto, Retail Lead do SAS Portugal

Por Luis Reto, Retail Lead do SAS Portugal

Muito se tem escrito sobre a geração millennial, a chamada geração Y que vai dos 20 aos 35 anos, cujas prioridades são diferentes da geração anterior e que, ao contrário de todas as outras, cresceu a par e passo com o conceito always connect, inovação em passo acelerado e ideias de negócio disruptivas.

É a geração do Uber e do Airbnb, a geração da partilha, da decisão ao minuto, mas também aquela que mais se preocupa com as questões ecológicas e com as sustentabilidades das várias dimensões da vida e da sociedade. Não querendo ser tendencioso, parece haver de facto um certo fascínio da parte destes jovens pela vivência do momento, eu diria mesmo do instante, preferindo claramente o online e vivendo “colados” 24 horas aos seus smartphones.

A questão que se coloca é o que é feito de todos aqueles que nasceram depois do baby boom e da 2ª Guerra Mundial? A geração X, que vai dos 36 aos 49 anos, que é conhecida por ser empreendedora e criadora de várias inovações e tendências que hoje são dados adquiridos para a geração “millennials” (como usar a internet, as redes sociais ou fazer compras online) e, embora de forma mais moderada, ser igualmente “viciada” no seu smartphone.

São, na verdade, duas gerações que acabam por se tocar em alguns pontos e que têm em comum o “apego” ao mundo digital. É sabido que gastam horas e horas do seu dia à volta das redes sociais – seja Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, Youtube ou Snapchat – e é nelas que trocam opiniões, acedem ao que querem e encontram as suas inspirações.

Uma análise interessante de se fazer relativamente a estas duas gerações é perceber o seu comportamento enquanto consumidores, e perceber objetivamente o seu comportamento na interação com as marcas e respetivo processo de compra.

Como agem as marcas perante este universo de potenciais clientes?

Como não podia deixar de ser, investem fortemente nestas plataformas que lhes permitem ter uma estratégia de comunicação, marketing e venda multifacetada, ou omnichannel, e o mesmo se passa com o retalho que, cada vez mais, baseia as suas interações com os consumidores em plataformas digitais, proporcionando uma experiência única e integrada.

Seja por interfaces, devices ou apps, estas interações têm obrigatoriamente que ser inovadoras, diferenciadoras, ágeis e principalmente imediatas, garantindo assim que, em particular a geração millenial, despenda os “segundos” necessários para receber a mensagem, decidir e comprar, sem abandonar o processo a meio do percurso, pois só assim é que as marcas conseguirão concretizar e aumentar as vendas que tanto ambicionam.

Voltando às duas gerações referidas e às estratégias omnichannel das marcas e retalhistas, apesar de ambas as gerações estarem disponíveis para as interações com diversos canais digitais, existem, no entanto, variações que as marcas têm que levar em consideração quando definem as suas estratégias e público-alvo, tais como a preferência do email como canal de comunicação por parte da geração X e a sua fraca (quase inexistente) adesão por parte da geração Y, ou a adesão incondicional dos millennials pelos canais mais instantâneos e imediatistas, como é o caso do Instagram, e muito em particular os Instagram Stories ou “InstaStories”.

Seja como for, e apesar da preferência de ambas as gerações por compras online ou em plataforma digitais, isso não significa que tenham deixado de ir às lojas. Pelo contrário, continuam a gostar de se deslocar ao espaço físico e a privilegiar, mais uma vez, a experiência como consumidores, com uma diferença importante: a grande maioria das vezes já têm bem definido aquilo que procuram, provavelmente até já fizeram o seu processo de decisão e compra no seu smartphone e app, e deslocam-se então à loja para obter o que pretendem comprar.

É óbvio que a compra em loja não vai deixar de existir, está é a sofrer profundas alterações e a obrigar, por exemplo, os retalhistas a rever os seus modelos de negócio, isto porque uma parte importante da sua receita deriva precisamente da gestão e capitalização do espaço, tudo isto porque a tecnologia que aproximou o universo online e o físico (com o objetivo de oferecer uma melhor experiência aos clientes) reduziu substancialmente a margem para a venda adicional que deriva do tradicional percurso em loja quando procuramos o produto que pretendemos.

Torna-se assim prioritário que os retalhistas ofereçam a estes consumidores uma experiência de compra única, independentemente do canal escolhido. Refiro-me à importância da consolidação das estratégias omnicanal, consolidadas com soluções tecnológicas que permitam conhecer melhor os clientes (Customer Intelligence), antecipar as suas preferências e recomendar os produtos que melhor se adequam à sua idade, estilo de vida e comportamento de compra.

No caso concreto do retalho, é muito importante otimizar o conhecimento que tem sobre cada cliente (CI) e conseguir reconhecê-lo, independentemente da plataforma que está a utilizar, para perceber as suas necessidades e expetativas, e assim poder oferecer uma experiência personalizada, transversal a todos os canais.

Programas de fidelidade rápidos de aderir e visualizar benefícios, promoções personalizadas, um serviço coerente e eficaz, uma comunicação ágil e transparente, penso que é por aqui que se conquistam estas gerações que sabem muito bem o que querem, mas que só estão disponíveis para dispensar o mínimo tempo possível a cada assunto. Veja-se o caso das Instagram Stories, são muitas vezes momentos únicos, intensos, que vale a pena partilhar, mas que estão disponíveis somente por 24 horas.

Este é, sem dúvida, um dos grandes desafios que as marcas e retalhistas têm na definição das suas estratégias de vendas e crescimento de negócio, mas que é simultaneamente desafiante e apaixonante porque nos obriga enquanto sociedade, consumidores e agentes económicos a estar em constante modo de inovação, transformação e à procura de novas ideias diferenciadoras.