Opinião: As marcas próprias de valor acrescentado vão continuar a crescer

Robertus Lombert, Partner da IPLC

A IPLC fez este ano um estudo sobre as chamadas Value Added Private Labels (Marcas Próprias de Valor Acrescentado). Estamos a falar de produtos de valor acrescentado comercializados com uma marca que pertence à grande distribuição. Alguns exemplos são produtos gourmet (por exemplo, os artigos Deluxe de Lidl ou Continente Seleção), produtos bio (como os Go Bio do Pingo Doce) e também produtos ecológicos, produtos sem glúten ou sem açúcar, assim como produtos de cariz regional.

Há várias razões para estudar este tipo de produto de marca própria. A principal razão é que este é o segmento do mercado que cresce proporcionalmente mais na Europa, por várias razões. Curiosamente, tanto por necessidade da grande distribuição como por necessidade dos consumidores.

Começando pela grande distribuição, vemos que ao longo dos últimos anos as marcas próprias têm cada vez mais aceitação pelos consumidores. Os distribuidores melhoraram as propostas dos produtos mais vendidos, o que levou a uma baixa diferenciação entre a oferta nas diversas insígnias. Assim, uma das razões principais de ter uma marca própria desapareceu: A diferenciação. Se cada insígnia tem um determinado produto (por exemplo, leite) numa qualidade parecida e a um preço parecido com o do concorrente já não se consegue diferenciar.

Em segundo lugar, a forte concorrência na marca própria (principalmente dos discounters) levou a uma baixa nas margens dos produtos de marca própria, tendo os discounters a vantagem de ter um sortido mais pequeno e provavelmente uma quantidade maior por referência de produto de marca própria.

Em conjunto, estamos num cenário de margens sobre pressão e dificuldade de diferenciação com a marca própria.

Se os hipermercados e supermercados sentem talvez mais a pressão na perda de margens devido aos discounters, simultaneamente são eles também que têm mais espaço para novos produtos, por exemplo, marcas próprias de valor acrescentado.

De outro lado, temos consumidores cada vez mais bem informados. Questões como sustentabilidade, produtos ecológicos e biológicos são essenciais, principalmente para os millennials. Novas experiências são apreciadas pelo mercado em geral, dando espaço aos produtos gourmet e regionais. Por fim, há a tendência claríssima de preocupação com a saúde refletida na procura de produtos sem glúten e sem açúcar ou simplesmente mais saudáveis, como por exemplo farinha integral, em vez de farinha normal, e com um teor mais baixo de sal.

Como estamos a sair da crise económica, os consumidores estão a ficar com mais dinheiro, o que lhes permite também pagar mais por este tipo de produto.

Ir ao encontro das necessidades especificas dos consumidores é um passo lógico. Interessante no meio desta tendência é o facto de que a grande distribuição consegue responder de certa forma mais fácil e rapidamente a este tipo de tendências em comparação com as grandes marcas. É mais fácil a grande distribuição focar-se nos produtos biológicos e juntar os mesmos numa sub-marca do que uma marca diferenciar os seus produtos biológicos. Uma consequência lógica neste processo é que a grande distribuição vai procurar cada vez mais produtos de valor acrescentado e exclusivos, por outras palavras, inovadores.

Resumindo, tudo indica que o mercado dos produtos de marca própria de valor acrescentado vai continuar a crescer. E uma das consequências deste crescimento será que as marcas próprias vão ter um papel crescente na inovação e no lançamentos de produtos diferenciadores na sua procura de margem e diferenciação.