Estratégias de crescimento para as marcas de sobremesas

Um dos caminhos de crescimento da categoria de sobremesas poderá passar por expandir os seus atributos saudáveis e integrá-las nas novas tendências, o que já está a ser feito por algumas marcas através de uma oferta isenta de glúten e lactose

Vera Gonçalves, Client Executive da Kantar Worldpanel

Temos assistido em Portugal a uma crescente procura por produtos mais saudáveis, o que revela uma preocupação com o bem-estar e também que o shopper português está atento ao que o rodeia e que acompanha as tendências do momento. No entanto, não deixamos de procurar produtos que nos saibam bem e que nos proporcionem um momento de satisfação, porque, afinal de contas, parte da nossa alegria está em comer o que gostamos. Em 2017, 30% das categorias que conseguiram fechar o ano no positivo, contrariando a dificuldade que existe em crescer em FMCG, são categorias de prazer. Assim, seria de esperar que as sobremesas, que incluem sobremesas em pó (mousses, pudins, gelatinas e bolos) e sobremesas prontas (mousses, pudins, gelatinas, bolos e cremes), espelhassem esta realidade, o que na verdade não acontece.

Depois de três anos consecutivos de crescimento, as sobremesas quebraram o ciclo com uma evolução em volume de -1.2% (versus 2016). Apesar de 85% dos lares portugueses continuarem a comprar sobremesas, a verdade é que reduziram o seu consumo, diminuindo a sua regularidade de compra e também a quantidade que levam na cesta de cada vez que compram.

Esta redução de consumo dá-se essencialmente nos lares mais jovens sem filhos, que desde 2014 tinham vindo a aproximar-se da categoria e agora fazem o caminho inverso. Em 2017 menos 36 mil jovens compraram sobremesas, reduzindo também a quantidade que levam nas suas cestas. Esta inversão coincide com o facto de serem precisamente os lares jovens a revelar maior preocupação com a saúde e os mais seguidores das novas tendências de produtos saudáveis, como Sem Lactose, Sem Glúten, Biológicos, Espelta e Granola. Aqui o benefício do bem-estar parece prevalecer sobre o prazer, levando à despriorização da compra de sobremesas, pelo menos no seu consumo dentro de casa.

Sobremesas com realidades distintas

Mas a verdade é que existem realidades distintas dentro das sobremesas já que as em pó e as prontas têm um desenvolvimento oposto, uma vez que respondem a necessidades de consumo diferentes. As diferenças são percebidas pelo shopper, que duplica menos a sua compra entre sobremesas em pó e prontas, optando apenas por comprar uma das duas.

Com um propósito mais tradicional e não tendo o conceito de praticidade incutido no seu consumo, existe um desinteresse por parte dos portugueses em relação às sobremesas em pó, que acaba por ser a maior dificuldade da categoria. Sobremesas em pó, que vinham de 2016 com um crescimento acima dos 5% em volume, em 2017 ficam no negativo ao perder compradores, regularidade de compra e quantidade na cesta do shopper. O afastamento acontece de maneira transversal aos vários tipos de oferta. Mas são realmente as gelatinas, que representam 72% de tudo o que é comprado em sobremesas em pó, o principal foco de desinteresse ao perderem mais de 180 mil compradores.

As sobremesas em pó são consumidas exatamente como uma sobremesa tradicional, após uma refeição e, por esta razão, o almoço e o jantar são os momentos onde conseguem ter presença. Esta complementaridade às refeições limita a expansão do consumo para outros momentos e torna o produto quase exclusivo do consumo caseiro. O que acaba por ser mais desafiante na procura de oportunidades de desenvolvimento, uma vez que os portugueses consomem cada vez mais fora de casa, onde o driver de escolha difere do de dentro de casa.

É certo que o saudável esteve em destaque nas escolhas de produtos em 2017, mas os portugueses revelaram que existe um benefício ainda mais importante na decisão de compra: a comodidade. 35% das categorias em FMCG que terminaram o ano no positivo visam facilitar o dia a dia do consumidor, já que ele procura produtos que se encaixem na sua rotina cada vez mais preenchida.

É esta uma das principais vantagens das sobremesas prontas e que lhes permite permanecer estável em volume, embora não tão dinâmica como nos últimos três anos.

Este dinamismo era mantido pela constante capacidade de gelatinas prontas atraírem compradores, na sua maioria jovens que, através da opção light, procuravam uma alternativa menos calórica para os seus snacks. Em 2017 esta dinâmica altera-se, com o afastamento dos “jovens saudáveis”, as gelatinas caem e por outro lado segmentos com mousses prontas e pudins prontos, mais indulgentes, recuperam com algum impulso de inovação.

A verdade é que em sobremesas prontas a oferta é vasta e responde às necessidades latentes do consumidor português. Os principais motivos pelos quais são consumidas é pelo sabor, comodidade e saúde, espelhando as preocupações do dia a dia de todos os portugueses.

Todas estas características transportam sobremesas prontas para momentos não tão típicos da categoria, tais como o lanche da tarde, preenchendo os espaços entre as refeições onde as sobremesas em pó ainda não conseguiram chegar.

Qual o futuro?

Para definir a estratégia para cada um dos segmentos é essencial compreender que a necessidade e o propósito do shopper na procura de sobremesas prontas e sobremesas em pó são diferentes. Desta forma, os dois tipos de oferta completam-se mantendo a sua identidade, o que é necessário é olhar para fora da categoria e entender que os portugueses continuam em busca de produtos que lhes deem prazer, sem esquecer a saúde, mas que estão cada vez mais exigentes. Desta forma, o “ser bom e saboroso” mostra-se insuficiente, há a necessidade de ir mais além e facilitar a vida do consumidor e surpreendê-lo.

Um dos caminhos poderá passar por expandir os atributos saudáveis de sobremesas e integrá-las nas novas tendências, o que já está a ser feito por algumas marcas neste mercado através de uma oferta diferenciadora e inovadora free from: Sem Glúten e Sem Lactose. É essencial compreender o impacto que tem no consumidor a informação à qual está exposto e descobrir de que forma podem as sobremesas adaptar-se às mudanças das suas necessidades e preocupações. Porque, no final, nunca vão deixar de ter momentos que lhe “adocem” a vida.

Artigo originalmente publicado na edição impressa de maio do Jornal Hipersuper