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A importância do packaging na marca própria

Por a 20 de Abril de 2018 as 12:03
RobertusLombert_IPLC

Robertus Lombert, Partner da IPLC para Portugal

Como já afirmei em textos anteriores, as marcas próprias eram inicialmente brancas porque, desta forma, a embalagem era mais barata. Mas também pelo facto de a Grande Distribuição ter pouco “know-how” de packaging e da sua importância.

Com o tempo, as marcas próprias conquistaram cada vez mais categorias e, simultaneamente, a grande distribuição descobriu a importância da marca própria como fator de diferenciação. Foi aí que as marcas próprias começaram a ser mais marca e, como consequência, a ter mais atenção no que diz respeito ao packaging.

Numa etapa seguinte, as marcas próprias começarem a ter arquiteturas mais complexas e este processo teve consequências grandes no packaging, principalmente com o surgimento das marcas próprias premium, mas não só.

Hoje em dia, o packaging das marcas próprias é essencial. Basta ver como o Continente há poucos meses mudou todas as embalagens da sua marca própria e posso já avançar que mais alterações no mercado português estão a caminho.

Assim sendo, quais são as características importantes de uma boa embalagem? A resposta não é linear e depende de vários fatores, entre eles:

– Qual o posicionamento do produto?

Se o produto tem uma embalagem ótima a um preço barato, ficamos desconfiados. Pois, se a embalagem custou tanto já não sobrou muito dinheiro para o produto em si. O contrário também é válido: um produto premium numa embalagem fraca não inspira confiança.

– Que ênfase queremos dar à marca?

Se queremos destacar a nossa marca convém verificar se o logotipo a utilizar é bem visível na prateleira da loja.

– Quais as regras da categoria?

Cada categoria tem conteúdos standard, cores e tipos de embalagens que correspondem a determinada qualidade, entre outros atributos. Conhecer e respeitar a categoria é crucial. Mas se o objetivo for romper as regras da categoria temos que perceber se estamos numa posição com credibilidade suficiente e como o vamos fazer e comunicar de uma forma clara ao consumidor.

– Qual a gama de produtos e o seu “guideline”?

Se queremos vender mais do que um produto na mesma gama convém, por um lado, cada produto ter a sua própria identidade, mas, por outro lado, ser visível que está integrado numa gama com mais produtos.

Apesar de serem coisas básicas e simples no papel, na prática nem sempre são tão fáceis de realizar. Uma das coisas que ajudava muitas vezes, ao longo da minha experiência profissional no retalho alimentar, era, em caso de dúvida, colocar propostas impressas na parede em frente à minha secretária. Ao longo do dia, rapidamente ficava claro o que funcionava melhor e o que não funcionava.

Será exagerado dar toda esta atenção ao packaging? Na minha opinião, não, porque o packaging tem várias funções: Não só proteger o produto, mas também ajudar na venda e, se calhar, a função mais esquecida. Ser o representante da nossa empresa em casa das pessoas até à próxima compra!

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