Marcas próprias: Preço ou qualidade?, por Robertus Lombert (IPLC)

Por Robertus Lombert, Partner da IPLC para Portugal

Marcas próprias: Preço ou qualidade? É, talvez, uma das perguntas mais comuns sobre marcas próprias. Não há dúvida que o berço da marca própria está baseado num itinerário de procura do preço mais baixo, de tal forma que as embalagens inicialmente eram brancas, até para poupar custos na embalagem (é aí que surge o termo “marcas brancas”).

Numa segunda fase, muitos super e hipermercados aperceberam-se que manter o foco no preço mais baixo complicava a realização de uma boa margem. Simultaneamente, aperceberam-se que a maior parte das pessoas quer ter um produto de boa qualidade por um bom preço. Foi aí que nasceram os conceitos “budget private label” (primeiro preço) e “private label” (boa relação preço/qualidade).

Por terem um sortido mais pequeno, os discounters apostaram unicamente na boa qualidade dos seus produtos de marca própria e, para mim, essa foi uma das grandes razões do seu êxito.

Tanto a grande distribuição como os fabricantes sentem no dia-a-dia a pressão para baixar o custo dos produtos e, neste contexto, a tentação de baixar a qualidade do produto é grande.

Existe uma famosa história (não sei se é verídica) que reflete bem esta situação. Um fabricante que já estava a fornecer há muitos anos um supermercado foi a uma reunião para apresentar uma nova amostra e perguntou ao distribuidor se estava interessado em começar a vender aquele produto de qualidade superior. O comprador experimentou o produto e adorou. Grande foi o espanto quando o fabricante lhe respondeu que era a receita inicial do seu produto, quando começaram a trabalhar. Devido à pressão do preço, em mútuo acordo, decidiram sucessivamente reduzir a qualidade do produto original.

A luta por ter um produto a baixo custo é grande porque no dia-a-dia a pressão pelo preço também é grande. Mas, quem, enquanto consumidor, gosta de um produto “mais ou menos”? Todos nós gostamos de produtos de boa qualidade. Sinal disto, é o facto de vermos produtos com uma qualidade boa ou até superior a conquistar consumidores. Afinal, quem não gosta de produtos bons, desde que sejam acessíveis?

Fica, então, a grande pergunta: Preço ou qualidade? Na minha opinião, no mercado atual, nem preço nem qualidade. Uma boa relação preço/qualidade é o ponto de partido para ter êxito. Hoje, já estamos a trabalhar no ponto seguinte: confiança. Cada vez mais o negócio de marca própria está baseado na confiança. Mais até se estivermos a falar em marcas próprias premium. Que confiança tenho na marca da loja? Qual a minha experiência com as suas marcas próprias? A relação preço/qualidade pode ser um instrumento para ganhar confiança e o objetivo final tem que ser criar confiança.

O oposto também é válido. Um produto com inferior qualidade pode pôr em causa toda a confiança numa marca, tal como um mal-entendido numa loja pode pôr em causa toda a confiança e gosto que tenho por uma determinada marca própria. Desta forma, na minha opinião, o que conta na marca própria não é o preço nem a qualidade (para ter êxito estes atributos têm que ser garantidos) mas, sim, a confiança, no produto e na insígnia.