Por que os discounters investem tanto nas lojas?

Por Robertus Lombert, Partner IPLC para Portugal

Não deve passado despercebido o grande esforço que os retalhistas discounters (nomeadamente Aldi e Lidl, líderes do segmento na Europa) estão a fazer para melhorar as suas lojas. Basta pensar que o Aldi Norte anunciou no ano passado que ia investir cinco mil milhões de euros na remodelação das suas lojas ou no plano de modernização das lojas que o Lidl está a fazer em Portugal.

As coisas não acontecem por acaso e para perceber melhor a razão temos que ir um pouco atrás no tempo. O conceito Aldi nasceu após a segunda guerra mundial num tempo de escassez de bens de consumo. O seu objetivo era expandir e ter os preços mais baixos possíveis. Como o capital para a expansão era pouco, abria lojas com o mínimo de investimento. Porém, tinha mais um problema a vencer: na Alemanha da altura o desconto máximo a praticar sobre um produto era regulado pelo Estado. Foi assim que a Aldi começou a vender produtos de marca própria, uma vez que, desta forma, sendo dono da marca, podia estabelecer o preço que pretendia e ser mais barata do que a concorrência. Todo este processo durou o seu tempo e a Aldi abriu no início dos anos 60 a sua primeira loja com o conceito discount, inclusive o conceito “self-service”, a base para o seu êxito.

O Lidl, por sua vez, abriu a sua primeira loja com um conceito parecido 10 anos mais tarde e durante muitos anos foi marcado pelo objetivo de ultrapassar o Aldi.

Nas décadas seguintes, os produtos de marca própria ganharam, por um lado, cada vez mais qualidade, por outro, passo a passo, foram conquistando novas categorias, tais como frescos, como a carne e o pão, e também outros produtos, como roupa, ferramentas, aparelhagens, televisões e até computadores.

Hoje em dia, podemos dizer que os produtos de marca própria dos discounters pertencem aos melhores no mercado em termos de preço e qualidade. Entretanto, algo de essencial mudou nos consumidores. Como as marcas próprias a ganharam quota de mercado, os consumidores começaram cada vez mais a ligar a perceção que tem sobre a marca própria de uma insígnia à perceção geral que tem sobre a insígnia.

E os discounters aperceberam-se que em termos de preço e qualidade dos produtos estavam muito bem situados no mercado, mas não podiam dizer a mesma sobre a apresentação da loja em geral. E uma coisa colocava em causa a outra. Hoje em dia, ter uma loja com fraca apresentação põe em causa a credibilidade da marca própria e como os discounters vendem principalmente as suas marcas próprias colocam de certa forma o seu futuro em causa. Investir no melhoramento das lojas para os discounters não é uma opção, mas sim uma obrigação para assegurar a faturação atual e futura.

A questão do nível necessário para atingir o efeito pode estar ainda em aberto, isto principalmente à luz de algumas notícias recentes que dão conta que os discounters chegaram à conclusão que se calhar investiram demais em certas lojas, em luxos. Mas a tendência veio para ficar.