À conversa com o presidente da Walmart: “Estamos numa boa fase mas não nos podemos acomodar” (Retail’s Big Show 2018)

Por Ana Monteiro, em Nova Iorque (a convite da Tlantic)

Doug McMillon é provavelmente o último líder da Walmart que teve a oportunidade de interagir diretamente com o seu fundador. Sam Walton faleceu em 1992 ficando para a história do retalho enquanto o empresário que fez uma pequena cadeia emergir da cidade de Bentonville, nos Estados Unidos, para se tornar aquela que é hoje a maior cadeia alimentar do mundo.

Doug McMillon, que começou a trabalhar para a Walmart ainda na sua adolescência, quando arranjou um emprego na área de descarregamento de camiões, tendo depois passado pelas lojas antes de saltar para os escritórios da sede, é hoje CEO e presidente da retalhista presente em 28 países. Diz que ver o fundador liderar “teve um grande impacto” em si e na forma como tem conduzido o negócio desde que assumiu a presidência da empresa em 2013.

Em conversa com Mathew Shay, presidente da National Retail Federation, o líder da gigante do retalho falou durante o Retail’s Big Show, perante uma plateia de milhares de profissionais do setor, sobre a importância das suas “arriscadas” tomadas de decisão nos últimos anos, como as aquisições da Jet.com ou da Bonobos, numa clara aposta em inovação tecnológica para a empresa. Responsável pela transformação digital da Walmart, o CEO assume que houve um período em que a gigante do retalho não esteve atenta às mudanças do mercado e não correspondeu às expectativas, mas hoje está otimista com a situação económica da empresa e do mercado em geral.

Ficam alguns dos destaques da conversa:

A aquisição da plataforma de ecommerce Jet.com pela Walmart em 2016 foi “uma grande aposta”, “bastante arriscada”, havendo na altura dúvidas sobre se seria a melhor estratégia para a condução do negócio, recorda Mathew Shay. “Agora estão com 13 filiais e, de forma geral, há uma maior confiança em relação às suas tomadas de decisão”.

O líder da Walmart diz que viu na Jet.com “uma equipa inteligente, focada mais em vendas que na própria tecnologia. Surgiu desde logo uma ligação porque têm uma cultura que combina com a nossa. Também adoramos o que fizeram com o ‘Smartcar’. Ao comprar na Jet.com, os clientes poupam dinheiro tomando decisões que ajudam a reduzir os custos. No final, o retalhista acaba por ficar com uma encomenda maior e o valor económico de toda a cesta de compras versus cada artigo está a nosso favor. E partilhamos essas poupanças de custos com os consumidores”.

“Atraiu-nos a forma como a Jet.com construiu esta solução, com estas características. Mais que ter que desenhar a nossa própria marca e montar a nossa própria plataforma tecnológica”.

“O que decidimos fazer foi potenciá-los para gerirem todo o ecommerce nos Estados Unidos. Juntamente com as diferentes empresas que adquirimos, como a Bonobos.com, a ShoeBuy e a Shoes.com, queremos construir um ecossistema para em conjunto acelerarmos o crescimento do negócio de ecommerce e, associando também as lojas físicas e os colaboradores, oferecermos uma experiência de compra sem precedentes. Acreditamos que assim conseguiremos”.

Sobre a proclamada “morte do retalho” ou do “apocalipse do retalho” físico, Doug McMillon ironiza: “não foi Mark Twain que disse uma vez ‘os rumores da minha morte parecem-me um pouco exagerados’” (risos). “Dizer isso – declarar o fim do retalho – é subestimar a criatividade e poder de execução dos retalhistas que estão nesta sala. Temos muitos profissionais criativos capazes de fazerem as coisas acontecerem”.

Lembrando que quem determina o fim das lojas, em última instância, será sempre “o consumidor”, o presidente da Walmart aponta para um fator que se impõe nas decisões de compra do consumidor: o preço. “Os clientes são muito racionais. Fazem compras, por vezes até intuitivas, mas sempre tendo em conta a experiência em relação aos preços do sortido. Todos os dólares contam para a maioria das famílias e o valor acrescentado gerado pelo retalhista importa. O preço importa”.

Ao mesmo tempo, o responsável sublinha a importância da tecnologia para facilitar a vida ao cliente. “É fantástica a quantidade de sortido disponível hoje online, nos dispositivos móveis. A Walmart tem agora cerca de 70 milhões de artigos disponíveis na app”.

Doug Mc Millon à conversa com Mathew Shay, presidente da National Retail Federation, no primeiro dia do Retail’s Big Show 2018

O que nos leva a “uma terceira dimensão” importante para a resiliência do retalho: “a experiência”, continua Doug McMillon. “Se nos movermos no sentido de agregar cada vez mais valor e de melhorar constantemente a experiência do consumidor, através de aplicações digitais, serviços de voz, um dia também através de realidade virtual – qualquer que seja o veículo que utilizarmos -, se valermos a pena para o cliente, vamos resistir”.

Com 2,3 milhões de colaboradores ao longo do planeta, a “maioria mulheres”, a assumirem as frentes de loja, interagindo com os clientes,  para a Walmart, a aposta nos colaboradores – enquanto uma das bases da filosofia  herdada por Sam Walton – é também uma vantagem para concorrer no ambiente competitivo que se vive hoje no retalho. “É uma estratégia inteligente e uma parte necessária para o futuro de todos os retalhistas. Na Walmart, vamos continuar a garantir vantagens como aumentos dos salários, bónus, mas a mais importante peça, que muitas vezes não é muito falada, é a do desenvolvimento de competências. As ferramentas tecnológicas que hoje usamos são diferentes das que estávamos habituados a usar. E as de amanhã serão ainda também diferentes”.

No sentido de fomentar a cultura digital, a Walmart criou “academias para dar formação aos colaboradores”. Estão presentes em “mais de 200 lojas que entretanto ficaram com espaço livre, onde criamos salas de aulas, com diferentes tecnologias integradas, algumas delas com VR [realidade virtual] para desenvolvermos diferentes capacidades e ensinarmos a usar tecnologia”.

Desde 2015 até final de 2017, “225 000” colaboradores passaram pelas academias, através das quais a retalhista pretende de momento “desenvolver algumas específicas, capacidades que priorizamos como mais importantes. Damos apoio a todos os funcionários através de outros instrumentos, como o mobile. As academias são para áreas específicas”.

As lojas e serviços de ecommerce da Walmart cobrem 28 países, desde o Japão às “Américas”, passando pelo Reino Unido. Apesar de defender que as decisões na empresa devem ser tomadas tomadas “localmente”, consoante as características de cada mercado, o presidente da Walmart frisa que “todos os consumidores globalmente têm a prioridade de poupar dinheiro e tempo, seja na Ásia ou nos Estados Unidos. Há sempre este aspeto que interliga as várias operações. Vamos crescendo localmente e aprendendo com as diferentes regiões”.

Na opinião do líder da maior retalhista mundial, a “China” é o mercado com que neste momento “mais se pode aprender”, sobretudo no que diz respeito a “mobile commerce”.

“A adoção por parte dos consumidores chineses ao mobile está muito avançada. Temos uma relação com a JD.com – detemos 10% deste negócio na China. É uma das empresas de ecommerce que mais rapidamente cresce, detentora de uma pequena porção de uma empresa de distribuição. Na China, podemos ter um produto em casa do cliente em trinta minutos após a compra em alguma das nossas lojas”.

Apesar da fase de transformação, o presidente da Walmart está “otimista” com o futuro do retalho. “Temos uma ambiente muito positivo neste momento. Se olharmos apenas para os Estados Unidos, vemos que temos preços de combustível mais baixos, uma reforma de impostos a decorrer e o consumidor apresenta níveis de confiança que já não víamos há algum tempo. Estamos numa boa fase mas não nos podemos acomodar e abrandar o ritmo de mudança. Ainda temos muito a fazer. Em relação à reforma de impostos, penso que vai trazer algum crescimento. Vai ser bom para investimentos que já anunciamos e outros que partilharemos ao longo do ano”.