Efeitos de longo prazo das promoções, por Robertus Lombert (IPLC)

Por Robertus Lombert, Partner IPLC para Portugal

Fechámos o ano e a percentagem de produtos vendidos em promoções continua altíssima, com tendência para crescer.

Por detrás das promoções de preço, duas batalhas são travadas: por um lado, a batalha entre as empresas de grande distribuição e, por outro, a batalha entre artigos de marca própria e artigos de fabricantes dos produtos de marca.

Vamos analisar ambas, começando pela batalha entre as empresas da grande distribuição. Para atrair consumidores, as lojas utilizam promoções e esperam que os consumidores também comprem outros artigos para compensar o investimento feito em promoções. Para alcançar o objetivo, as promoções são cada vez maiores, por que os consumidores estão cada vez mais habituados a comprar produtos em promoção. Como em Portugal quase todos os players optaram por seguir a política de promoções e não a política de preços constantes e baixos, o consumidor está cada vez mais habituado aos descontos e, para terem efeito, as promoções têm que ser cada vez mais altas e decorrerem até mais cedo, como no caso dos artigos sazonais, como artigos de Natal, brinquedos e têxteis de inverno/verão, entre outros.

Por outro lado, temos a batalha entre as marcas próprias e os artigos de marca. Para reduzir o crescimento das marcas próprias, os fabricantes de marcas utilizam cada vez mais promoções. A grande distribuição agradece a iniciativa, principalmente nos últimos anos de crise, por que os ajudou a ter promoções sem grandes investimentos. À medida que a batalha entre a marca própria e os artigos de marca continua, começamos a ver um crescimento de artigos de marca própria em promoção, pela simples razão que são promoções exclusivas que o consumidor não pode encontrar nas insígnias concorrentes. Em reação, os fabricantes de artigos de marca criaram promoções maiores, oferecendo os seus artigos, muitas vezes, quase ao mesmo preço dos artigos de marca própria.

Esta é uma estratégia arriscada, por que os consumidores estão a ficar habituado aos preços mais baixos das promoções e podem não estar dispostos a pagar o preço total (normal) no futuro. Este pode ser um ponto decisivo em favor dos artigos de marca própria. Quando o consumidor não está disposto a pagar mais o preço total de um artigo de marca, no momento em que não há nenhuma promoção num artigo de marca, provavelmente, estão mais dispostos a experimentar a alternativa da marca própria. Se a qualidade da marca própria for similar, o consumidor não estará aberto para continuar a pagar um valor superior pelo artigo de marca e muda para a marca própria.

Entretanto, também, para a grande distribuição as promoções, principalmente as da marca própria podem ser um risco, porque, uma vez que as marcas próprias também já entraram nas promoções, o consumidor está cada vez menos disposto a pagar o preço normal dos bens e, cada vez mais, tenta esperar pela próxima promoção, aumentando assim a percentagem de artigos vendidos em promoção. Simultaneamente, pode achar os produtos caros quando estes não estão em promoção criando assim uma imagem de insígnia cara, na qual só vale a pena comprar as promoções.

No final, há varias conclusões a tirar. Em primeiro lugar, as promoções contínuas vão fazer com que os preços normais dos produtos (fora das promoções) tenham que ser mais altos, pela simples razão que não se fazem omeletes sem ovos. Em segundo lugar, não é fácil sair da roda das promoções, uma vez que é quase uma roda fechada (se não faço promoções, o consumidor não compra; facto que leva a um aumento de preços dos produtos fora de promoção, facto que aumenta a procura de promoções, entre outros). Em terceiro lugar, para sair da roda das promoções, a alternativa é garantir preços baixos e contínuas durante o ano todo, o que implica uma alteração estratégica grande e arriscada, difícil de acontecer. Por todas estas razões, o mais provável é que as promoções também em 2018 vão continuar em grande e, se alhar, até vão crescer.

Por fim, no que diz respeito à batalha entre marcas próprias e artigos de marca, a atual situação é favorável às marcas próprias. Porém, decisivo no longo prazo será quem oferece a melhor relação preço, qualidade e imagem. A maioria das empresas de grande distribuição já se aperceberam dessa tendência e, por isso, investiram ou estão a investir fortemente na qualidade e imagem das suas marcas próprias.