“Bonding, not branding”. Como construir uma marca de retalho na nova economia digital (TES 2018)

Nova Iorque atrai por estes dias milhares de retalhistas de todo o mundo para discutir o futuro do ponto de venda na convenção Retail’s Big Show, uma iniciativa da National Retail Federation (NRF).

Antecedendo aquela que é considerada a maior feira de retalho do mundo, a portuguesa Tlantic, empresa de tecnologia para a loja que emergiu do universo Sonae, levou a cabo este sábado a “The Everywhere Store” (TES), juntando retalhistas e outros especialistas no setor, em torno do mote “Criando um mundo de experiências”.

David Bell, professor da Wharton School, da Universidade da Pensilvânia, nos Estados Unidos, começa por olhar para o ano que acaba de encerrar, sublinhando a convergência entre o retalho online e offline que se fez notar. Em 2017, a gigante do ecommerce Amazon adquiriu a cadeia de lojas físicas The Whole Foods e, por sua vez, a maior retalhista física do mundo, a Walmart, comprou o negócio online de vestuário Bonobos. Ao mesmo tempo, outros retalhistas estão a fechar portas por não se conseguirem moldar aos novos contornos do mercado preconizados pela transformação digital.

Neste sentido, David Bell aponta as ideias-chave para enfrentar a mudança com sucesso, tendo em conta as duas funções primordiais do retalho: dar informação sobre os produtos aos clientes e gerir a logística para garantir a compra do consumidor.

“Na era digital, a loja física ganha relevância para proporcionar experiência mas dificulta a logística que o ecommerce exige. Neste novo mundo de convergência do retalho, há que explorar todas as formas que existem, online e offline, de dar informação e gerir o abastecimento ”.

“Bonding, not branding”

A Dollar Shave Club foi fundada por um comediante, apresentando-se ao público num tom descontraído e divertido através do qual, em quatro anos, ganhou 10% de quota num mercado dominado pela marca Gillette, da Procter and Gamble (P&G), multinacional que pagou 57 mil milhões de dólares em 2005 pela marca de produtos de barbear que se tornou conhecida em todo o mundo.

Avaliada em “mil milhões de dólares”, a Dollar Shave Club foi em 2016 adquirida pela Unilever e está prestes a expandir à Europa. Oferece um “bom produto, a um bom preço e um serviço conveniente” de entrega, sendo que o seu sucesso traduz-se também no elo emocional que criou com os clientes.

“O seu fundador criou um ‘bond’ (ligação) e não uma ‘marca’”, ao ter associado “um valor funcional, emocional e simbólico ao produto. Bom valor, bom serviços, boa qualidade de produto”, o qual se apresenta ao mercado como “vantajoso” e de uma forma “transparente com os consumidores, o que é importante sobretudo para a nova geração de consumidores millennials;

“Artists, not consumers”

Um outro aspeto fundamentar na nova era do retalho passa por “criar bons conteúdos e escaláveis, aproveitando as redes sociais”.

Hoje deve-se encarar o público como um conjunto de “artistas, e não de consumidores”. Cada um deles “tem a sua própria audiência e gera influência junto de um conjunto alargado de outros artistas, que não são os nossos consumidores. Devemos proporcionar uma experiência, ou dar conteúdos (histórias) que valham a pena partilhar”.
Por exemplo, “o Ice Cream Museum, em Nova York, é um loja e retalho para millennials, em que este apenas entram para tirar uma ‘selfie’ com um gelado e colocar no Instagram” – um conceito “eficaz” que dá aos consumidores uma “história para ser partilhada, o que impacta a visibilidade da loja”.

“Showrooms, not stores”

“No último ano mais de 5000 lojas fecharam nos Estados Unidos”, dá conta o professor. Por isso, um espaço de “showroom” torna-se crucial nesta nova economia digital. “Dispensa o inventário e confere apenas uma experiência e informação necessária ao cliente”. Exemplos bem sucedidos passam pela “Tesla ou pela Wharby Parker, que está no top3 dos retalhistas nos Estados Unidos, atrás da Apple e da Tiffany”.

A própria Bonobos é um “casa study” neste sentido. “Entramos na sua loja, somos atendidos pessoalmente, encomendados e saímos. O contacto pessoal aproxima e ajuda a fidelizar o cliente. Uma simples experiência no offline pode ajudar a aumentar as vendas em 40%, seja através do canal online ou do offline. Além de reter o cliente, faz com que compre com mais frequência e em maior quantidade”.

“Science, not service”

“O DNA da customização são os dados”. Para darmos ao consumidor a experiência de que precisa precisamos de conhecê-lo e “saber antecipadamente o que procura”. Este é um “’mindset’ completamente diferente. Não perguntamos ao consumidor ‘como posso ajudá-lo’. Pelo contrário, já sabemos exatamente o que procura”.

*Ana Catarina Monteiro, em Nova Iorque