Opinião. O meu robô foi às compras

Por Miguel de Castro Neto, Subdiretor e Professor Auxiliar da NOVA Information Management School*

A transformação digital está a provocar uma verdadeira disrupção dos modelos de negócio tradicionais em geral, tendo um potencial disruptivo e de mudança particularmente relevante no sector do retalho.

As mudanças a que assistimos hoje impactam toda a cadeia de valor, nomeadamente a montante com a chegada da Indústria 4.0 e a jusante com as alterações nos comportamentos dos consumidores. Aqui, na última milha da cadeia de valor – a logística da entrega ao cliente final – é impressionante a evolução que ocorreu nos últimos tempos com a forte integração de tecnologias que levaram a eficiência e eficácia da mesma a níveis dificilmente antecipáveis, como por exemplo o advento dos veículos autónomos, sejam eles terrestre ou aéreos, que irá provocar uma disrupção radical na realidade no sector.

Contudo, apesar de ser fascinante o que está a acontecer a montante e a jusante, gostaria de me focar na loja, espaço onde o cliente se desloca para efetuar as suas compras e onde a interação com produtos e serviços condicionam de alguma forma as suas decisões. Particularmente, de que forma a gestão de informação, mais concretamente a adoção de plataformas de Business Intelligence & Analytics, combinados com os mais recentes desenvolvimentos tecnológicos disponíveis, desafia o sector do retalho e cria uma oportunidade única para uma profunda transformação do negócio tal e qual o conhecemos.

Entre os exemplos que despontam diariamente desta transformação do retalho, gostaria de referir alguns que, pela sua relevância e potencial de impacto, vale a pena destacar:

Carrinho de compras

Imagine que, conforme já acontece nalgumas lojas, tem uma aplicação no seu smartphone onde vai organizando a sua lista de compras mas, ao invés de a submeter para que lhe sejam entregues ao domicílio, tem a possibilidade de se deslocar à loja. Nesta, ao aproximar o seu telemóvel do carrinho de compras, este apresenta-lhe num painel digital o melhor caminho dentro da loja para recolher os produtos da sua lista. Obviamente que, visando tirar partido da tecnologia para que ambas das partes envolvidas na transação tenham vantagens, o dito ecrã vai-lhe fazendo sugestões de cross e up-selling à medida que se desloca dentro da loja. Por outro lado, visto que nesta loja todos os produtos têm etiquetas eletrónicas, o gerente de loja, com apoio de algoritmos de analítica avançada, vai poder lançar campanhas instantâneas dirigidas ao perfil de cliente que a cada momento está na loja, enviando informação para os ecrãs dos carrinhos de compras, para os painéis de vídeo distribuídos pela loja e pelo sistema de som. Por último, e não menos importante, como todas as embalagens/etiquetas possuem capacidades de comunicação, basta passar com o carrinho de compras pelo pórtico da saída que automaticamente o valor total de compras é apurado e o pagamento efetuado através da app onde fez a lista de compras e onde estão registados os dados do seu cartão de crédito (e obviamente as compras acabadas de fazer, associadas ao seu cartão de cliente). Basta olharmos para as experiências que a Amazon está a fazer com a Amazon GO para percebermos que esta realidade já chegou.

Realidade Aumentada

Esta tecnologia está crescentemente a ser adotada pelo retalho para criar novas formas de interação dos consumidores com as marcas. Com a realidade aumentada podemos “aumentar” o mundo físico através da adição de camadas digitais sensíveis ao contexto, como por exemplo apontar o smartphone para uma embalagem e visualizar de imediato toda a informação sobre o mesmo ou até ter acesso imediato a um holograma que mostra como preparar uma receita “gourmet” (dando oportunidade ao lojista para promover a venda dos restantes produtos necessários para a respetiva confeção). Numa loja de roupa permite experimentar os artigos em frente a um espelho inteligente, sem ter do passar pelo provador (tão simples como colocar umas orelhas de coelho no Snapchat…) ou experimentar maquilhagem virtualmente. Um último exemplo de realidade aumentada, neste caso para a área dos artigos para casa, passa por podemos experimentar todo o catálogo de produtos no local onde pensamos colocá-los através da sobreposição da sua versão digital 3D sobre o espaço real.

Inteligência Artificial (IA)

Os exemplos que apresentei, assim como muitas outras iniciativas que agora começam a despontar, beneficiam dos avanços alcançados no contexto da descoberta de conhecimento em grandes bases de dados, nomeadamente com o recurso ao que hoje se designa por inteligência artificial. Para além dos exemplos já apresentados, podemos referir a crescente adoção de chatbots para apoiar a interação com os clientes e incrementar as vendas ou a North Face que, tirando partido da tecnologia Watson da IBM, lançou o “Fluid Expert Personal Shopper” que oferece ao cliente experiências de pesquisa mais intuitivas com base em capacidades de processamento de linguagem natural. Outra área de aplicação da IA que o retalho começa a explorar é a denominada escuta visual utilizando algoritmos capazes de analisar imagens em plataformas como o Instagram para ver o que os consumidores estão a partilhar das suas marcas.  A Spring está neste momento a reinventar a forma como as pessoas fazem compras, com a introdução de novas tecnologias de personalização que permitem entregar o seu catálogo de marcas online com uma nova experiência de compras móvel premium customizada de acordo com as características pessoais de estilo, tamanho e limiar de preço, sendo capaz de aprender e adaptar-se constantemente com base nos comportamentos de navegação e compra dos clientes.

Se é verdade que hoje ainda não posso mandar o meu robô às compras, pelo que ficou exposto não faltará muito para que tal aconteça. No entanto, todas estas possibilidades que referi encerram em si um enorme desafio: serão as organizações capazes de adotar modelos de gestão de informação que assegurem a alimentação das plataformas de Business Intelligence & Analytics que suportam esta nova realidade com os dados, verdadeira matéria- prima desta transformação digital a que assistimos, e indispensáveis para podermos tirar partido deste enorme potencial de criação de novas e mais ricas experiências de visita,  compra e fidelização dos clientes.

*Programa Gestão de Retalho e Consumer Analytics; o autor escreve segundo o antigo acordo ortográfico