Novo conceito focado nos frescos

Por Miguel Murta Cardoso, consultor sénior especialista em retalho

Quantas vezes já lemos notícias com títulos semelhantes ao deste artigo? “Inaugura loja com foco nos produtos frescos”, “novo conceito baseado nas praças”, “abre supermercado com atendimento especializados nos perecíveis”, entre outros semelhantes.

Porém, quando visitamos essas lojas as únicas diferenças são: aumento do sortido, modificação de layout ou modernização dos equipamentos. Mas nada que se possa chamar “novo conceito”. É o mesmo conceito, por vezes, melhorado.

Se não existe uma experiência de compra significativamente diferente para o cliente, porque chamar-lhe repetidamente “novo conceito”?

Os perecíveis representam uma grande fatia das vendas dos supermercados. São também responsáveis pela fidelização do cliente. No fim das contas, a qualidade de uma Coca-Cola ou de um detergente Omo não é diferente de loja para loja. Já a qualidade da carne e do seu corte, por exemplo, podem resultar em produtos finais muito distintos.

Contudo, a perceção de satisfação do cliente relativamente aos produtos perecíveis não se restringe à qualidade dos produtos. A experiência associada ao momento de compra e de consumo têm um forte impacto na sua fidelização.

De que forma podem os retalhistas construir verdadeiros “novos conceitos”?

Estados Unidos da América, a “Disney dos supermercados”

A rede de lojas Stew Leonard apresenta um conceito ao estilo do Ikea, no qual o cliente tem um percurso a percorrer, aplicado ao retalho alimentar. Nas diferentes secções das lojas, nota-se claramente que os perecíveis são o foco. Os outros produtos estão na loja, fazem parte do sortido, mas de maneira geral não têm um grande destaque.

Os laboratórios dos produtos frescos, como a padaria ou a preparação de sumos naturais, são abertos ou envidraçados permitindo aos clientes verem a sua preparação. Ambientes limpos e produtos com bom aspeto e boa preparação atraem a clientela a cada balcão.

Ao longo da loja, encontram-se diversas animações. Quando o cliente pressiona os botões de cada secção, pode observar-se pequenos espetáculos como as bananas animadas (mecanizadas) a dançarem sobre o seu balcão. Na peixaria existem cartazes com a apresentação dos pescadores do marisco e peixe presentes nas bancas. Nos laticínios, para além de uma simpática vaca (mecanizada) a dar as boas vindas à sua área, é possível ver numa televisão em tempo real as vacas no estábulo de onde vem esse leite. Isto são só alguns exemplos.

Tailândia, o mercado Banzaan Fresh Market

Imagine as praças normais que conhece em Portugal, como a praça de Alvalade em Lisboa ou a praça de Quarteira no Algarve. Carne, peixe, marisco, pão, frutas, legumes e vegetais muito frescos e de qualidade.

No Banzaan Fresh Market encontra um mercado do mesmo estilo, um pouco mais organizado e decorado. Mas o seu diferencial não está aí.

Após as suas compras, os clientes podem dirigir-se ao segundo piso onde encontram uma série de chefs nos seus balcões com os respetivos menus. Porém, o chef está lá só com os utensílios de cozinha e alguns ingredientes base. O item principal do prato, seja peixe, marisco ou carne, é fornecido pelo próprio cliente.

Desta forma, com a ajuda dos vendedores da praça especialistas na sua secção, o cliente pode escolher o peixe que para si tem melhor aspeto. Ou o marisco mais fresco. Ou a carne mais tenra. E para os chefs também existe a grande vantagem de não existir desperdício ao final do dia.

O papel dos perecíveis vai continuar a ganhar importância como elemento de fidelização dos clientes e o mercado português também precisa de uma evolução. Os retalhistas têm a responsabilidade de dar o próximo passo e criar verdadeiros novos conceitos. Como dizia Albert Einstein, “Insanidade é continuar a fazer sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes”.