Que fatores determinam a fidelização dos consumidores às marcas?
Que fatores determinam a fidelização dos consumidores às marcas? O Digital Transformation Institute (DTI), da Capgemini, levou a cabo o estudo “Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement”, no âmbito do qual entrevistou nove mil consumidores e 500 profissionais, para dar resposta à questão. O documento conclui que as emoções “têm um papel crucial” na fidelização
![Rita Gonçalves](https://backoffice.hipersuper.pt/app/uploads/2024/06/silhueta-120x120.jpg)
Rita Gonçalves
Nova colheita do clarete da Bairrada com o icónico Bruno Aleixo
Melom e Querido Mudei a Casa Obras reforçam rede de lojas
Pescanova lança Filetes forno de tomilho e sal marinho
26º congresso da Associação Portuguesa de Logística realiza-se em outubro
Locky instalou 23 cacifos em vários supermercados Intermarché
Mais de 20 expositores internacionais confirmados nos World Cheese Awards em Portugal
Pingo Doce abre nova loja em Lisboa
Nova gama de gelados familiares Olá
Carrinhos Surpresa em todos os hipermercados Auchan
Izidoro já faz entregas refrigeradas em todo o território de Portugal Continental
Que fatores determinam a fidelização dos consumidores às marcas? O Digital Transformation Institute (DTI), da Capgemini, levou a cabo o estudo “Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement”, no âmbito do qual entrevistou nove mil consumidores e 500 profissionais, para dar resposta questão. O documento conclui que as emoções “têm um papel crucial” na fidelização.
“Os retalhistas que forem capazes de estabelecer um vínculo emocional com os seus clientes poderão obter vantagens consideráveis e ver o seu volume de negócios registar um aumento de 5% ao ano”, sublinha o estudo.
Emoções determinam lealdade às marcas
Tendo em conta um estudo anterior (Colloquy Customer Loyalty Census, 2017), 28% dos clientes abandona os programas de fidelização sem utilizar os pontos acumulados e mais de metade (54%) das contas de fidelização estão inativas. Nesta perspetiva, o novo documento assume que as atuais abordagens à fidelização dos clientes já não funcionam.
A explicação para este fenómeno reside no facto de os programas de fidelização apenas oferecem recompensas financeiras. “Afinal, as emoções têm um impacto muito significativo na fidelização dos clientes e muito maior do que os fatores de ordem racional”, como promoções, oportunidades ou presentes, e os valores veiculados pelas empresas e pelas marcas. “No entanto, fica também clara a necessidade de se criar um equilíbrio entre emoções e racionalidade, já que os consumidores têm ambos os aspetos em conta ao escolherem as empresas e as marcas a quem irão ser fiéis”.
As vantagens para retalhistas
Os clientes que se envolvem emocionalmente com as marcas (81%) revelam-se muito mais disponíveis para serem seus embaixadores junto da família e dos amigos, assim como para pagarem mais: 70% afirma que está disponível para pagar até duas vezes mais na compra de produtos de uma marca à qual é fiel, segundo a mesma fonte.
Os clientes esperam que os retalhistas reconheçam a sua lealdade estabelecendo interações recíprocas (86%) e apreciam o facto de as suas observações serem tidas em linha de conta (81%). Estes clientes querem também usufruir de experiências diferenciadas quer seja nos canais online (75%) quer seja nas lojas físicas (73%).
“Os consumidores já não são sensíveis às recompensas oferecidas pelos programas clássicos de fidelização e que assentam em pressupostos estritamente financeiros. Por isso mesmo, os retalhistas devem transformar as relações que atualmente se baseiam em transações financeiras e evoluir para relações baseadas em vínculos emocionais. A descodificação das emoções humanas irá permitir às marcas compreenderem melhor os seus clientes e assim reforçarem o relacionamento e a fidelização dos seus clientes a longo prazo. Sabendo que o envolvimento emocional com os consumidores poderá representar um aumento de 5% ao ano no seu volume de receitas, e estando inseridos num ambiente de forte concorrência, onde as mínimas fragilidades são imediatamente exploradas pelos concorrentes, os retalhistas não podem ignorar estes novos factos”, Kees Jacobs, Consumer Goods & Retail Lead, Insights & Data Global Practice da Capgemini.
Urbanos e millennials lideram envolvimento emocional
O estudo identifica um segmento de consumidores que possuem uma forte ligação emocional com as marcas que usam ou que costumam visitar frequentemente. Este grupo é constituído em partes iguais por homens e mulheres; os millennials (58%, com idades compreendidas entre 18 e os 36 anos) e os consumidores urbanos (53%) são a maioria. Em termos geográficos, os italianos (65%) e os brasileiros (57%) lideram os grupos dos consumidores que se envolvem emocionalmente com as marcas, sendo imediatamente seguidos pelos norte-americanos (56%) e espanhóis (51%).
Como estabelecer um vínculo emocional?
Os retalhistas devem repensar a forma como estabelecem as relações com os seus clientes de modo a criarem relacionamentos mais fortes e significativos e onde a confiança mútua impere, em vez de se concentrarem unicamente nos aspetos transacionais. O estudo identifica quatro componentes que são decisivos para a fidelização e nos quais os retalhistas se devem apoiar para criarem emoções positivas e, deste modo, estabelecerem um vínculo forte com os seus clientes:
- Respeito: as marcas devem cumprir o seu papel colocando a tónica na honestidade, na confiança e na integridade.
- Reciprocidade: as marcas devem construir uma relação recíproca com os seus clientes.
- Reconhecimento: as marcas devem esforçar-se por aprenderem a conhecer realmente os seus clientes e os seus pontos de interesse, para poderem desenvolver experiências com valor e à medida.
- Recompensa: as marcas devem oferecer recompensas oportunas e pertinentes aos clientes que lhes sejam fiéis e que favoreçam o fortalecimento de relações a longo prazo.