A criatividade artificial não é um Drama, por Pedro Fernandes (Displax)

Pedro Fernandes, diretor de Marketing da Displax Multitouch Technologies

Desde os primórdios da humanidade que o ser humano procura desenvolver novas ferramentas para aumentar a sua produtividade e o seu conforto. Da descoberta do fogo à invenção da roda, passando pela revolução industrial e pela criação do computador, os exemplos abundam. Este é um comportamento inerente à condição humana. Frequentemente, estas inovações permitiram executar tarefas que de outro modo não seriam possíveis, possibilitando assim avanços extraordinários.

O reverso da moeda destes avanços extraordinários é que aqueles que anteriormente desempenhavam essas tarefas se viram substituídos na sua função, e esse fenómeno tem o seu impacto na sociedade, mais concretamente com a obsolescência desses cidadãos. A solução de curto prazo passa pela reciclagem de competências desse grupo de pessoas. A solução de longo prazo passa por nos irmos, enquanto sociedade, afastando das tarefas físicas, rotineiras e previsíveis e caminhando em direção a tarefas mais intelectuais, imprevisíveis e criativas.

Ao longo dos últimos anos, temos assistido a avanços significativos no domínio da inteligência artificial. Estes avanços permitem que tarefas anteriormente reservadas a humanos possam também começar a ser desempenhadas por máquinas, com um custo menor, ou em menos tempo, ou de forma mais eficiente, ou… todas em simultâneo.

Ainda assim, há (havia?) um bastião no qual a inteligência artificial não penetra, qual aldeia gaulesa no Império Romano: a criatividade, que sempre foi uma área de domínio exclusivamente humano.

Recentemente, a Amazon anunciou que está a desenvolver tecnologia que permita desenhar autonomamente linhas de roupa com base em tendências identificadas na Internet. A confirmar-se, estamos perante a execução de tarefas de expressão artística por parte de máquinas. Uma variante muito específica da inteligência artificial, a criatividade artificial.

À primeira vista é assustador que se consiga replicar a criatividade, o elemento mais diferenciador da raça humana.

Por outro lado, numa perspectiva menos alarmista, não é assim tão diferente de ter equipas humanas a identificar tendências e, com base nelas, a desenhar novas linhas de roupa. Segundo essa interpretação, estaríamos apenas perante a automatização de uma etapa num processo mais alargado e complexo.

Outro aspecto a ter em conta nesta análise é que há quem compre a roupa pela roupa, mas também há quem compre a roupa por outros motivos, como o prestígio e a reputação da marca, a sua atitude ou personalidade, ou os valores que a empresa representa. E a aplicação de criatividade artificial ao design da roupa não tem em consideração esta visão mais alargada do marketing.

Cabe às empresas estarem atentas a este fenómeno, para se poderem precaver.  Uma das formas de combater esta abordagem passa pela diferenciação do produto, pela criação de uma marca forte e distinta, e por encontrar um nicho de mercado e satisfazê-lo de uma forma muito vincada.

A criatividade artificial irá conseguir facilmente lutar com marcas de roupa cujo produto não se distinga particularmente pela componente estética, pela durabilidade, pela qualidade dos materiais ou pela identidade da marca.

Analogamente, por muito bons que sejam os super desportivos de marcas automóvel mais generalistas, como a BMW, a Mercedes ou a Audi, haverá sempre espaço para a Porsche, a Ferrari ou a Aston Martin venderem os seus produtos sempre que consigam diferenciá-los, e enquanto mantiverem uma marca apelativa que satisfaça de forma vincada os seus clientes.

A “DRAMA, the black dress brand” é uma marca portuguesa de vestidos pretos, conforme o próprio nome indica. É o resultado da combinação de esforços de duas criativas portuguesas que entendem que um vestido preto é apropriado para qualquer situação e, como tal, deve ter lugar em todos os roupeiros femininos. Meteram mãos à obra e desenharam uma coleção com diferentes modelos para diferentes ocasiões, e que representa a expressão artística destas duas estilistas criativas.

Mais do que um projeto empresarial de sucesso, a DRAMA é um exemplo a seguir: a expressão criativa humana assente num conceito de negócio forte e bem definido. Porque, assumindo que esta nova tecnologia possa ter um impacto significativo na sociedade, na realidade a criatividade artificial não é um DRAMA.