Prémios e certificações de qualidade como mote para aumentar vendas

Um estudo da Full5en5e ALS em 2016 revelou que 63% dos portugueses se sente mais impelido a comprar algo que possua o selo de qualidade “Sabor do Ano” e 87% considera que um produto com esta certificação é superior ao da concorrência. Da mesma forma, já se provou que a certificação de qualidade ISO 9001 ajudou a melhorar significativamente a performance financeira de uma série de empresas que obtiveram esta validação. Mas de que forma devem os retalhistas aproveitar esta poderosa arma de Marketing para alavancarem as suas vendas?

Por José Figueiredo, diretor-geral da plataforma gratuita de simulação de produtos financeiros ComparaJá.pt

Em Portugal existem diversos carimbos deste género, sendo dos mais conhecidos o “Produto do Ano”, a “Escolha do Consumidor”, a “Marca de Confiança” e o “Selo de Qualidade APCC”, este último para premiar boas práticas de gestão e qualidade do serviço de apoio ao cliente.

Por exemplo, quando um vinho ganha um prémio num concurso internacional e passa a incorporar um selo de qualidade no seu rótulo, regra geral, as vendas melhoram consideravelmente, o que até poderá permitir aumentar o preço como consequência de os consumidores lhe atribuírem maior valor. Portanto, desde logo, estamos a lidar com uma questão de perceção.

Os consumidores não apenas se sentem mais tentados a comprar produtos certificados com selos de qualidade, como não se importam de pagar mais pelos mesmos. E quem os pode censurar? Se um determinado produto/serviço recebe uma certificação deste género significa que é analisado regularmente relativamente a questões de segurança, impacto ambiental, serviço de apoio ao cliente e ainda, no caso dos géneros alimentícios, de sabor, processo de transformação e ingredientes.

No entanto, para estes selos serem credíveis, têm de ser atribuídos por entidades que a sociedade reconhece como sendo imparciais e independentes. A título exemplificativo, e com um impacto notável na perceção dos consumidores e nos próprios media, este ano a “Marcas de Confiança” elegeu empresas como o Continente para sites de compras online, o IKEA para cadeias de mobiliário, a Worten para cadeias e lojas de distribuição não alimentar e a Nestlé para nutrição infantil, entre outras. Da mesma forma, o ComparaJá.pt atribuiu recentemente distintivos de qualidade aos serviços de telecomunicações que melhor servem os interesses dos consumidores num mercado tão disputado pela MEO, NOS, NOWO e Vodafone.

Estes certificados, se bem utilizados, transformam-se assim em instrumentos de Marketing altamente eficazes, ancorados na confiança dos consumidores, e dão às respetivas marcas um mote para comunicar, o que é extremamente benéfico nesta era em que as marcas se defrontam com o dilema do excesso de informações de baixo valor acrescentado. Tornam-se, portanto, num pretexto para os consumidores não ignorarem a marca e, melhor ainda, num argumento para passarem a optar pela mesma.

De salientar que as distinções de qualidade não só permitem às marcas aumentarem as vendas como ajudam a mantê-las no “top of mind” dos consumidores e a valorizá-las face à concorrência dado passarem a beneficiar de argumentos muito fortes para fazerem os seus produtos/serviços brilhar na diversidade que é o mercado do retalho.

E se do lado da procura isto funciona (os consumidores preferem produtos com certificação de qualidade), do lado da oferta também se registam melhorias significativas. É que uma empresa que queira receber um selo de qualidade irá certamente aumentar o controlo dos seus processos internos e trabalhar para aumentar a produtividade e a eficiência de modo a garantir uma qualidade ainda mais elevada naquilo que produz.

Os próprios recursos humanos também ficam mais motivados. As empresas terão assim mais rendimentos com menos custos, o que culmina num crescimento sustentável. Acaba por ser um ciclo proveitoso.

Porém, se a obtenção de distinções cria oportunidades de Marketing e de Comunicação para os premiados, acarreta igualmente responsabilidades acrescidas: as empresas galardoadas devem encarar esse reconhecimento como um incentivo à melhoria contínua, não podendo “relaxar” na sua busca pela excelência e arriscar-se a perder as tais certificações. Só assim será possível fazer dos prémios e das distinções de qualidade um verdadeiro mote para aumentar as vendas.