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O novo poder do Consumidor, por Catherine da Silveira (Nova SBE)

Por a 15 de Setembro de 2017 as 15:13
Catherine da Silveira, professora de Marketing na Nova School of Business & Economics

Por Catherine da Silveira, professora de Marketing na Nova School of Business & Economics*

A tecnologia sempre foi uma força de mudança. O que me parece ser o mais importante impacto da aceleração do desenvolvimento tecnológico da nossa época é o poder acrescido do consumidor: A tecnologia gerou consumidores com um poder colectivo, perseverantemente a procurarem o que querem, quando querem, de forma mais rápida e em geral ao preço mais baixo possível.

Esta tendência abrange (ou vai em breve abranger) todos os consumidores. Se, até recentemente, este comportamento era sobretudo característico dos millennials, envolve hoje todos os tipos de consumidores, incluindo os novos “seniores” e a geração dos “just not”, segmento sem rendimento estável, “a quem está a ser negado o estilo de vida da geração que o precede e que lhes foi prometido” (C – the consumer intelligence lab, 2014).

Esta revolução por muitos despercebida está a alterar o equilíbrio de poder entre consumidores e retalhistas/fornecedores. Dito de forma diferente, a partilha de poder entre os vários actores económicos está a mudar radicalmente: Em menos de cinco anos, migrámos de uma situação de mercado onde o consumidor era em geral passivo, dependente das iniciativas dos retalhistas e dos fornecedores, para uma situação onde o consumidor exige, no mínimo, reciprocidade e, no máximo, um envolvimento activo na criação e gestão dos produtos, serviços e marcas.

Os exemplos deste novo poder são múltiplos e abrangem todos os sectores, desde as séries de TV cujos fans conseguem inflectir o cenário – o último episódio da série americana “How I met your mother” (9 temporadas e 208 episódios) teve de ser reescrito sob a pressão do público que não tinha gostado do epílogo inicialmente exibido (Le Monde, Julho 2017), até às funcionalidades dos telemóveis. Na Distribuição, a pressão dos consumidores e dos agricultores obrigou a Tesco a ajustar o lançamento das suas novas marcas próprias de produtos frescos descritas como “fictitious farm names that sound British to sell imported food” (Tesco’s fake farm brands ‘mislead’ shoppers, Ben Webster, Environment Editor,The Times, Março 2016).

O poder do consumidor está amplificado pelo facto que ele acredita mais nas mensagens dos “peers” que fazem parte das suas comunidades (família, amigos, sócios do mesmo clube de futebol, antigos alunos de escola…) do que nas comunicações das marcas de retalho e fornecedores. Isto acontece porque a nossa civilização está a entrar (ou reentrar) numa era onde “the link [with others] is more important than the thing [produto ou marca]” (Cova & Cova, 2002). Assim, mais de mil milhões de consumidores apoiam-se nas opiniões das suas comunidades para decidirem quais produtos/marcas comprarem antes/em vez de procurarem informação junto das marcas (McKinsey Quarterly, 2016).

Há quem antecipe um futuro ainda mais desafiante: Os consumidores podem vir a tornar-se mais poderosos, passando a ser os principais instigadores do desenvolvimento de produtos e marcas. Neste novo contexto, os retalhistas e fornecedores ficariam com o papel de “facilitador”.

*Programa de Gestão de Retalho e Consumer Analytics; A autora escreve segundo o antigo acordo ortográfico

 

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