Triângulo do Shopper, por Miguel Murta Cardoso (consultor)

Por Miguel Murta Cardoso, consultor sénior especialista em retalho

A dinâmica do retalho alimentar deve-se em parte à variedade da procura, ou por outras palavras, pelos diferentes tipos de shoppers. Os players que forem capazes de definir o seu público-alvo, que pode ser composto por uma combinação de shoppers, terão naturalmente a oferta mais adequada.
Os diferentes tipos podem ser classificados dentro do “Triângulo do Shopper”. Cada vértice representa um extremo do que é mais valorizado por ele: o “Viciado em conveniência”, o “Obcecado por preços” e o “Apaixonado por comida”.
É natural que cada um de nós se aproxime mais de um ou de outro extremo em função de certos atributos como profissão e classe social, entre outros. Por exemplo, um cozinheiro naturalmente estará mais próximo do extremo “Apaixonado por comida”. Por outro lado, um executivo com longas jornadas de trabalho estará mais perto do “Viciado em conveniência”. Mas atenção: não se pode deduzir que todos os executivos não são “Apaixonados por comida” ou “Obcecados por preços”.

“Viciado em conveniência”

Este público normalmente trabalha e valoriza o seu tempo livre. Até podem ser pessoas que apreciam comida de qualidade e têm um orçamento limitado, mas o fator determinante acaba por ser a praticidade. Consequentemente, este grupo estará mais predisposto a recorrer ao ecommerce. Aqui a eficácia assume um papel chave na fidelização do cliente, pois se a primeira experiência correr mal, a probabilidade de reconquistar este cliente é muito reduzida. Outro formato que também atende este público são as lojas de conveniência e de proximidade, localizadas perto de casa ou do local de trabalho. Neste caso, é extremamente importante garantir que as suas expectativas estão a ser atendidas, seja no que diz respeito ao sortido ou ao tempo despendido na loja.

“Obcecado por preços”

Estes clientes serão mais facilmente fidelizados pelo conceito de hard discount e cadeias com grandes superfícies de venda (super e hipermercados). Como a conveniência não é determinante, o tempo que demora para se deslocar até à loja, estacionar, procurar os produtos e esperar em filas não tem grande impacto na experiência de compra. Este cliente procura preços baixos e quer ter a garantia de que está a comprar o mais barato do mercado pesquisando promoções e aderindo a programas de fidelização que lhe concedam benefícios extra.

 “Apaixonado por comida”

Neste extremo do triângulo encontramos o tipo de cliente que frequenta feiras, praças, mercados e superfícies com conceito gourmet. Têm como missão de compra encontrar produtos frescos, com garantia de origem e selo de qualidade. Fazem pesquisas extensivas para encontrar um ingrediente específico, deslocam-se por longas distâncias para comprar diretamente ao produtor e apreciam variedade de sortido.

Dificilmente existirão clientes que se situem a 100% num vértice do triângulo. Quem está mais próximo de ser “Viciado em conveniência” não vai comprar fruta estragada, nem quem é frequentemente “Obcecado por preços” percorre a cidade inteira para encontrar um quilo de cebolas 15 cêntimos mais barato. Tal como alguém muito “Apaixonado por comida” não deixa de fazer um prato de caril por lhe faltar um tempero que só se encontra na Índia.
O “Triângulo do Shopper” é extremamente útil para definir a estratégia de fidelização do cliente. O foco do retalhista é na conveniência, no preço ou na qualidade? Ou será um misto de dois vértices?
Alguns retalhistas sentem-se tentados mas não deverão cair no erro de querer estar no centro do triângulo oferecendo igualmente conveniência, preço e qualidade. A especialização é o que permite criar diferenciação para satisfazer e surpreender o shopper, fortalecendo a sua fidelidade.