Dos Billboards aos Terabytes: a aposta do retalho no digital

Por Miguel Mamede, responsável da área de Seguros do ComparaJá.pt

Consta que Thomas Edison, o famoso inventor que criou a lâmpada, terá dito quando inquirido sobre o seu sucesso que nunca terá falhado, mas antes terá descoberto 10.000 formas que não funcionam. Esta máxima, que valoriza o risco e a aprendizagem com os obstáculos do caminho, assenta como uma luva aos players do retalho e aos novos desafios que o digital encerra para os mesmos.

A verdade é que os retalhistas que venham agora apostar fortemente no digital não encontrarão um terreno desprovido de concorrência. Já houve, mesmo nesta junção de ramos, pioneiros que agora possuem nome firmado.

Aliás, mesmo em Portugal, já há verdadeiros gigantes que fazem do digital a sua base lucrativa. A Farfetch foi a primeira start-up “unicórnio” portuguesa (chegou a um volume de negócios de 909 milhões de euros em sete anos). E todo o seu modelo de negócio assenta em ecommerce. Mesmo os retalhistas da alimentação (Pingo Doce, Continente, El Corte Inglés, entre outros) já há algum tempo que marcam presença online e procuram aí diversificar e atingir novos segmentos do mercado.

No entanto, apesar de ser um mercado já com alguns agentes a marcarem presença, tal não significa que não haja espaço para nele se apostar e até mesmo para se inovar e diversificar tendo com pano de fundo o digital.

Um exemplo: as redes sociais. Tendo começado como meios de troca de contactos, têm cada vez mais assumido um papel essencial no comércio eletrónico. Uma análise da empresa de software de ecommerce Shopify verificou que, através das redes sociais, os retalhistas que usavam este programa receberam 37 milhões de visitas vindas de “social media” que culminaram em 529.000 encomendas. A grossa maioria dessas visitas vieram do Facebook.

Criar uma página de Facebook dedicada à marca e alimentada de forma mais ou menos constante é algo ao alcance de qualquer pessoa e um negócio que o faça tem logo aqui dois ganhos: cria mais um canal onde pode monetizar o negócio e ainda pode criar um público fiel que, por sua vez, cria um “buzz” em torno da marca. E é um investimento que, se feito de forma inteligente, pode ter retorno sem um custo substancial.

Outra prática, que também vai sendo experimentada, tem o nome de omnicanal. Ora, como referi, o consumidor moderno não compra apenas através de um canal. O desafio do marketing moderno é “incorporar” todos esses canais de forma a tornar a experiência do utilizador semelhante qualquer que seja o canal escolhido.

Qual é o objetivo? Permitir que o cliente possa ir mudando de canal (offline ou online) sem que a experiência se perca, mantendo a consistência. Só as empresas que vão aplicando estas melhores práticas conseguem, no final do dia, atingir o seu máximo potencial neste ramo competitivo.

Já percebemos que há um “mar de oportunidades” para agarrar no digital. Para algumas empresas, tal encerra a hipótese de conquistar novos públicos. Aliás, a aposta no digital pode significar a chance de “fugir” um pouco ao mercado interno. O digital não conhece fronteiras e uma aposta forte e constante num público estrangeiro pode levar a que a marca entre num mercado que lhe estaria vedado (por ter custos elevados) através de meios tradicionais.

Vejamos um exemplo: uma empresa de calçado que queira entrar num país nórdico teria, através de canais tradicionais de marketing, que investir em força. Mas, recorrendo simplesmente a anúncios do Facebook pode, bastando para tal ter uma página e um site em língua inglesa, atingir público segmentado desses países. O público cria-se, o produto vende-se e, mais tarde, pode mesmo vir a fazer um investimento mais sustentado. E assim se ganha um novo mercado.

A não ser que seja uma espécie de Marty McFly do retalho, a verdade é que não há forma de alterar o passado e mudar o rumo da inovação. O digital é o futuro do retalho e os números constantes da evolução do comércio eletrónico demonstram-no. Em 2016, o número de vendas através deste meio superou os 20 mil milhões e o crescimento não parece desacelerar. Aqui, quem perder o comboio, perderá também a corrida.