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Entrevista Mediapost. “Quem não investir no ecommerce em breve vai perder espaço no mercado”

Por a 5 de Maio de 2017 as 13:47
Antoine Blanchys, diretor-geral da Mediapost para Portugal
Antoine Blanchys, diretor-geral da Mediapost para Portugal

No último ano, foram gastos 455 mil milhões de euros em compras online na União Europeia, mais 13,3% face a 2015. Desse valor, mais de três mil milhões de euros foram gerados em Portugal, segundo um relatório da Associação Ecommerce Europe, em colaboração com entidades nacionais. Como se compara o mercado luso com os parceiros europeus?

Antoine Blanchys, diretor-geral em Portugal da Mediapost, empresa do grupo La Poste especializada em soluções de marketing multicanal e fidelização de clientes, traça em entrevista ao HIPERSUPER o panorama do ecommerce europeu e dá dicas às empresas portuguesas para competir no mercado digital único.


Em Portugal, 70% da população tem acesso à internet mas apenas 35% realiza compras online. O que falta aos portugueses para se converterem às compras digitais?

É só uma questão de tempo. O ecommerce está em crescimento e vai tornar-se num elemento essencial no percurso de compra, como já acontece noutros países. Existem fatores favoráveis do lado da procura: estilos de vida, diferenciação nos hábitos de consumo, procura de produtos de nicho, aumento da compra e venda de produtos usados onde a internet facilita a intermediação. O mesmo acontece na oferta, temos exemplos como a Uber, o Airbnb ou a Booking. A transformação digital passa a ser o “novo normal” e muitas marcas estão a investir para acompanhar.

Qual o papel do omnicanal nesta mudança?

Com os smartphones, todos nós passamos a viver em modo omnicanal. Consultamos e trocamos mensagens todos os dias no Facebook, Instagram, WhatsApp ou Linkedin e continuamos a usar os canais habituais: sms, email, telefone e outros. Quem passar ao lado do omnicanal perde o contacto com uma parte relevante dos seus clientes e da sua audiência. O omnicanal não serve só para estar presente em muitos canais mas sobretudo para perceber onde estão os clientes ou targets e como interagir com eles: uma oferta adequada de conteúdos e a sua relevância. E, isso, só se consegue com uma comunicação direta com os consumidores e a recolha e análise de dados. É essencial acompanhar os consumidores ao longo dos seus percursos nos canais mais utilizados ou relevantes. Ora, para isso acontecer, é preciso recolher “data”.

Quais as ferramentas mais eficazes para potenciar a compra omnicanal?

Existem dois tipos de soluções essenciais: um ecommerce que facilita a transação (em linguagem geek com uma boa User Experience, mas não só) e uma plataforma de gestão de campanha omnicanal a trabalhar junto com um Web CRM [Costumer Relationship Management], como a Marketing Cloud da SalesForce. Conforme a escala, é aconselhável investir em soluções que otimizam a aquisição dos targets online (DMP [Data Management Plataform], programático, entre outras). As apps podem ajudar desde que facilitem a relação.

Como vê o futuro da loja física, com as compras online a crescerem cada vez mais?

Todos os canais vão evoluir no sentido de oferecer maior diversidade. O próprio ecommerce vai passar por várias modalidades de entrega: não só em casa mas também em cafés ou lojas de proximidade. As redes de lojas físicas, que dão resposta às necessidades logísticas de proximidade e de disponibilidade, ganham cada vez mais uma dimensão experiencial. Basta ver os investimentos importantes realizados recentemente pelas marcas de retalho alimentar para criarem novos ambientes, mais qualitativos.

“Insígnias tradicionais em espiral negativa”

O estudo Ecommerce Europe diz que o ecommerce B2C (Business to Consumer) tem crescido continuamente na Europa, mas a taxa de crescimento tem diminuído nos últimos anos, passando de uma evolução de 18,4% em 2011 para 13,3% em 2015. A que se deve este abrandamento?

O ecommerce mantém, contudo, um crescimento muito expressivo, a comparar com a quase estagnação do comércio tradicional. No meu entender, se contarmos com os novos serviços, como a Uber ou o Spotify, o crescimento continua sustentado. Quanto às estratégias omnicanal, em Espanha todo o retalho alimentar está a investir massivamente em plataformas como a SalesForce Marketing Cloud em resposta aos puros operadores de ecommerce. Tudo indica que quem não investir em breve vai perder quota de mercado, escala e volume. A comparação com a Amazon e a Walmart nos Estados Unidos mostra a espiral negativa em que se encontram várias insígnias de retalho tradicional, como Macy’s, Kohl, Sears, entre outras. Os “pure players” são uma ameaça real para o comércio tradicional. Portugal vai seguir a evolução espanhola: é só uma questão de tempo.

Como compara a dinâmica do ecommerce em Portugal face aos restantes países europeus onde a Mediapost opera?

Os pontos de maturidade são diferentes. Em Espanha, a revolução mobile está a decorrer (é um dos países com maior uso de mobile ao nível mundial) e os players estão a acelerar a adoção direta do “mobile first”. França, Alemanha e Inglaterra já geraram “pure players” com dimensão relevante. Por cá, a profissionalização e o investimento em capacidade vai decorrer nos próximos anos. Para muitas empresas portuguesas, o ecommerce e o digital são grandes oportunidades para exportar. Abrir fronteiras e lançar uma marca internacional está a passar por uma estratégia de ecommerce.

Quais os desafios do mercado digital único na Europa para as empresas de ecommerce?

De certa forma o mercado já é único com fluxos bidirecionais. A logística já não é um problema. O principal desafio para Portugal é criar as suas capacidades em ecommerce e saber gerir o multilinguismo e culturas diferentes para aumentar as exportações.

O comércio transfronteiriço é um dos maiores vetores de crescimento do ecommerce, com uma média de crescimento anual de 27%. Que oportunidades trará para a Mediapost?

A Mediapost é revendedor de tecnologias únicas de Data Marketing, Omnicanal e Ecommerce. Estamos a implementar, entre outras tecnologias, a Marketing Cloud da SalesForce e uma DPM: nugg.ad. Estamos a ajudar as empresas portuguesas a capacitarem-se em ecommerce e a fazer o upgrade tecnológico. Iniciamos a exportação de serviços a partir de Portugal para países onde o grupo está implementado, recorrendo aos recursos humanos portugueses que são de alta qualidade. Vamos beneficiar duplamente da transformação digital da economia: em Portugal e para exportação.

Como espera que evolua o ecommerce a nível global este ano?

Vai aumentar. Estando Portugal a acelerar e continuando nos outros países o ritmo de crescimento a rondar os 10%. O ecommerce é estratégico para as marcas. Mesmo no retalho alimentar, um cliente online e offline vale quase duas vezes mais do que um cliente offline.

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