Whose Line is It Anyway… Estratégia digital de improviso?

Opinião de: Guilherme Victorino, professor NOVA IMS da Universidade Nova de Lisboa*

“Whose line is it anyway” era um programa de televisão exibido até 2007 pela estação Americana ABC. Consistia num painel de quatro artistas que criavam personagens, cenas e músicas no momento, ao estilo de improvisação de curta duração. Os temas para os desafios eram baseados em sugestões da audiência ou em desafios pré-determinados pelo anfitrião, que configuravam uma situação em que os artistas teriam que improvisar.

A definição e gestão de uma estratégia digital para as organizações modernas tem por vezes semelhanças com este programa.

Os gestores confrontados com buzzwords como transformação digital, big data, marketing digital, realidade virtual ou inteligência artificial têm dificuldade em definir prioridades e promover um plano de transformação efetivo que mobilize a organização para o processo de mudança. Por isso improvisam, seguem receitas de curto prazo e saltam entre soluções pré-concebidas por fornecedores, muitas vezes sem qualquer relação com os objetivos da organização.

A transformação digital é um desafio complexo. As empresas que atingem os mais altos níveis de maturidade digital tiveram de lidar com desafios culturais, organizacionais, técnicos e de geração de insights relevantes para o desenho de novas soluções. Os líderes destas organizações devem responder aos desafios da disrupção digital, transformando as suas empresas e incorporando as capacidades digitais no coração do seu negócio, tornando o digital uma competência transversal a toda a organização.

Esta transformação tem que ser assumida ao mais alto nível da organização e integrada na estratégia. Como referia Sir Martin Sorrel, líder do Grupo WPP, na última edição do Festival of Marketing em Londres: “sempre que criamos um departamento de Digital todos os outros departamentos ficam ilibados de pensar digital depreendendo que se trata de uma competência funcional e delegável num departamento”.

Em vez de criar departamentos de transformação digital ou discutir se o digital é um tema do departamento de comunicação, marketing, IT ou operações, temos que concentrar esforços em três funções igualmente importantes:

1)   desenvolver uma estratégia digital coerente com os desafios e cultura da empresa

2)   gerir as atividades digitais da empresa de forma transversal, integradora e multidisciplinar

3)   direcionar a excelência operacional na execução de novas ofertas no digital – que surpreendam e criem valor para o cliente.

Não existem dois mundos – o digital e o real – existe uma só realidade de clientes e serviços que interoperam entre o digital e o físico. Como refere Patrick Dodd, responsável global da área de retalho da Nielsen, “os consumidores já não fazem compras inteiramente online ou offline; têm uma abordagem combinada, usando qualquer canal que melhor se adapte às suas necessidades”.

Temos assim que criar organizações que se sintam confortáveis em atuar na interseção do físico e virtual, aproveitando a tecnologia para inovar e para quebrar barreiras internas em prol do cliente. Para vencer este desafio é urgente capacitar e atrair competências nas áreas tecnológicas, big data e métodos analíticos avançados, conciliando com novas abordagens como o “Design Thinking” que permitem gerar insights relevantes sobre o comportamento do cliente e encurtar ciclos de experimentação e prototipagem de soluções.

Segundo um estudo da IDC “em 2018, 70% das iniciativas de transformação digital falhará por causa de baixos índices de colaboração, integração ou gestão de projeto”. Assim, inovar e promover transformação (digital ou não) é um processo de aprendizagem contínua e de entender o que é necessário para mudar a cultura e capacitar as pessoas, levando-as a arriscar, atuando de forma pró-ativa e iterativa num mundo mais complexo e mais difícil de compreender e prever.

À semelhança do concurso “Whose Line is It Anyway” esta jornada requer foco e criatividade, sendo o seu sucesso determinado pela vontade da liderança em promover uma cultura colaborativa e ágil, desenvolvendo capacidades digitais de forma transversal. Na equação estão fatores como motivação, capacidade de geração de insights, tempo para planear e aprender, e alinhamento de prioridades e linguagens entre as áreas operacionais, técnicas, gestão e tecnologia.

As empresas que conseguem reunir esses elementos estão no caminho certo!

 *Programa Gestão de Retalho e Consumer Analytics