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Eataly e a Experiência em Retalho: Re-imaginar a loja, por Jorge Velosa (Nova SBE)

Por a 10 de Março de 2017 as 12:15
Jorge Velosa, Professor Auxiliar Convidado da Nova School of Business and Economics
Jorge Velosa, Professor Auxiliar Convidado da Nova School of Business and Economics

Por Jorge Velosa, Professor Auxiliar Convidado da Nova School of Business and Economics e coordenador científico do “Programa Gestão de Retalho e Consumer Analytics”

 

Para muitos consumidores, em muitas categorias e localizações, a loja tem um papel valioso como fonte de experiência e diversão. Como comentou Jerry Black, Chief Digital Officer do Grupo AEON (um grande grupo retalhista japonês), “Temos de tornar as lojas experienciais, divertidas, inspiradoras e capazes de proporcionar entretenimento. A omnicanalidade obriga a encontrar um novo propósito para a loja”[1] . A loja física consegue entregar experiências a que o mundo virtual é alheio, oferecendo ‘Retailtainment’. Esta forma de gerar uma experiência de retalho única não é exclusiva de marcas como Burberry ou Apple. Aplica-se também ao retalho alimentar. A Eataly (conjunção de eat+Italy) é obra de um empreendedor Italiano, Oscar Farinetti que, após vender uma cadeia de retalho de eletrónica, decidiu criar um novo conceito. Apaixonado pela comida do seu país abre a primeira loja em 2007, em Itália.[2] O conceito tem três componentes: 1) um mercado, na verdade uma réplica de um mercado tradicional, inspirado nos de Istambul ou Florença, onde podemos apreciar e adquirir o melhor da comida italiana. 2) restaurantes, com ofertas muito variadas por loja e com a curiosidade de ser possível comprar um produto no piso do mercado e levá-lo (por exemplo pasta fresca, feita ao nosso gosto) para ser cozinhado e saboreado no restaurante da nossa escolha. 3) uma escola de culinária, oferecendo ao visitante a possibilidade de aprender a cozinhar com muitas das ofertas disponíveis na loja e até aprender os seus fundamentos. As lojas variam entre os 4600 metros quadrados (m2) e os 17000m2.

O fundador fala nas suas lojas como sendo uma “celebração de produtos fantásticos que ajudam as pessoas a comer melhor”[3].Faz parte do movimento slow-food, que por oposição ao fast-food, promove alimentos que são “bons, justos e limpos”. O sucesso da cadeia, com alguns aspetos semelhantes à americana Whole-Foods na sua componente de loja de alimentação, reflete-se na sua rápida expansão: em fevereiro de 2017 a Eataly dispõe de 18 lojas em Itália e 16 na Europa, Ásia e Américas (duas em Nova Iorque). As lojas faturavam já €300 milhões em 2013, um crescimento de 30% contra o ano anterior, com as ‘same-store sales’ a crescer entre 4% e 10%. O EBITDA [Lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização] da operação varia por geografia, mas vai de 20% a 15% das vendas. A primeira loja de Nova Iorque teve mais visitantes diários que o Museum of Modern Art (MoMa). As razões deste crescimento prendem-se com a proposta de valor da marca. Para além da história associada à comida Italiana, a oferta baseia-se numa experiência, num momento de Eatertainment, num espetáculo completo através de um equilíbrio entre informação, formação, sabores e aromas que transmitem emoções a quem entra na loja. Comer na loja significa que a visita se transforma numa experiência de socialização.

Um supermercado tem uma proposta de valor diferente, baseada em conveniência, variedade e preço, gerando em ambientes de baixa inflação e baixo crescimento económico guerras de preço significativas. A Eataly, dada a sua oferta única, consegue preços médios 20% superiores outras lojas alimentares[4], e uma margem bruta que pode alcançar o dobro da de um supermercado. A localização central e design da loja suportam este preço premium. A loja de elevada dimensão é necessária para acomodar restaurantes a par de um mercado e uma escola de culinária. Os restaurantes trazem consumidores e geram tráfico à loja, que exige investimentos elevados, mas que são, entretanto, rapidamente recuperados pela margem adicional. Depois das aberturas em Itália, as lojas de outros países baseiam-se em acordos de franchising com parceiros locais, em que a companhia proporciona know-how mas investe com parceiros que proporcionam uma parte do capital necessário.

A loja pode ser uma experiência e pode ser re-imaginada.

Nota: Ao longo dos próximos meses, cada um dos 11 docentes do “Programa Gestão de Retalho e Consumer Analytics” assinará um artigo de opinião no Hipersuper. Os temas versarão sobre o impacto da transformação digital no retalho, um setor desafiado atualmente por novos conceitos de venda, como o ecommerce ou o just walk out technology, lançado pela Amazon

 

[1] Alan Treadgold & Jonathan Reynolds 2016,Navigating the New Retail Landscape, Oxford University Press, cap.7

[2] The Economist, Eataly, Let them eat truffles, 30 Novembro 2013

[3] Oscar Farinetti World Retail Congress, Roma Setembro 2015

[4] Sunil Gupta, Michela Addis, Ruth Page, 2014, Eataly – caso 9-515-708 Harvard Business School

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