A fidelização não morreu!, por Martim Azevedo (Fire)

Por Martim Azevedo, CEO da agência de comunicação Fire

Estamos a testemunhar uma “metamorfose” do consumidor. Este novo perfil, agora com mais poder e mais escolha, passou a estar mais informado e seletivo. Um fenómeno que obriga os gestores de marketing a confrontarem-se com um novo cenário/paradigma e, inevitavelmente, sair da zona de conforto e repensar as suas estratégias.

A “lealdade” torna-se nesta nova realidade cada vez mais difícil de conseguir e controlar, devido a um grande leque de opções, como a enorme diversidade de novos canais, a uma maior  redução do “quo eficiente de atenção” e ao advento dos ‘millenials’ e dos novos ‘mindsets’, mais suscetíveis a sustentabilidade, ecologia e vida saudável.

Há que buscar “técnicas” mais sofisticadas para criar e manter relações com este perfil emergente, que tem que ir além dos pontos e cupões. Os ‘marketeers’ devem considerar e procurar novas soluções, mais criativas e inesperadas, para criar ‘engagement’ com os seus consumidores e para captar novos.

Quando falamos de fidelização, pensamos imediatamente nos cartões de pontos, descontos e cupões, estas são as formas mais conhecidas de “agarrar” o cliente. Mas existem outros mecanismos interessantes como, por exemplo, promoções colecionáveis para famílias com crianças.

As campanhas baseadas em colecionismo já não são uma novidade em Portugal, no entanto estas promoções colecionáveis com brinquedos no retalho reinventaram-se. O interessante disto é o cariz emocional que este tipo de campanhas alavanca, muitas vezes acabam por reaproximar as famílias enquanto colecionam e brincam.

Notamos um fenómeno engraçado e vemos aqui claramente o poder das crianças. Tios, avós, primos colecionam para ajudar os netos, sobrinhos, filhos de amigos a terminarem a preciosa coleção.

A ideia dada aos ‘shoppers’ que, após efetuarem as suas compras num determinado valor, podem receber um ‘gift’, uma recompensa instantânea, torna-se bastante impactante. Mas, como em tudo, será tanto ou mais eficaz consoante a relevância desse ‘gift’ para o cliente. Na verdade, a premiação imediata tem mais impacto que o colecionismo de selos/’stamps’ e desencadeia imediatamente o processo de curiosidade, da descoberta e, por sua vez, da vontade de colecionar. Muitas das vezes são coleções didáticas que são muito bem recebidas pelos pais e crianças.

Mais recentemente surgiram campanhas neste sentido, bem desenvolvidas, e acredito que este segmento de promoções geram um efeito positivo e duradouro na imagem das marcas, quer seja na memória das pessoas, no offline, mas também no digital, nas redes sociais. Veja-se o caso da “Lidl Shop” que recriou os produtos disponíveis nas suas lojas em miniaturas colecionáveis e que se tornou num enorme sucesso. Atraiu o lado mais familiar dos seus clientes e toda esta onda chegou ao digital. Foram criadas comunidades para troca de produtos repetidos, vários canais de Facebook para o efeito, tornou-se tema de conversa, levou pessoas às lojas, e este sentimento juntou novos e graúdos numa única missão: completar a coleção.

Certamente que ações do género ficarão na memória de todos, como uma ação que voltou a criar velhos e bons hábitos em família. Esta será sem dúvida mais uma prova que a fidelização ainda existe, neste caso com o processo de shopping a tornar-se divertido e ‘engaging’.