Como preparar a estratégia de Carnaval

Agora que os portugueses recuperaram o fôlego das festividades do final de ano, chega a primeira data festiva do calendário anual do grande consumo. O Carnaval não combina com seriedade e para as marcas é altura de arriscar com ações disruptivas. Afinal, “ninguém leva a mal”.

Depois da azáfama do Natal e do Ano Novo, chega o Carnaval, que este ano se assinala a 28 de fevereiro. É a primeira data festiva do calendário anual do grande consumo e uma oportunidade para os retalhistas e as marcas tirarem partido de uma maior propensão para o consumo e da boa disposição própria desta época festiva.

O Carnaval representa um aparato sazonal de acessórios, produtos e serviços, que se manifestam no retalho, físico e digital, através de um ruído de cores, sons e interações. Para as marcas é altura de abandonar um registo mais sério e ir ao encontro da ousadia do consumidor, que se encontra mais predisposto para a diversão. “O Carnaval é um ‘escape’ libertador. Assim foi concebido como tradição desde a idade média. Mais do que arriscar, as marcas podem ‘piscar o olho’ aos seus clientes de diversas formas, que em outras ocasiões se tornariam descontextualizadas”, explica em entrevista ao HIPERSUPER António Flores, CEO (Chief Executive Officer) da consultora Loop Unique Business. “As temáticas de Carnaval sugerem um universo de imagens, atitudes e geografias para um amplo leque de consumidores, permitindo construir universos que remetam para as ruas do Rio de Janeiro ou para as subtilezas de Veneza, para atitudes mais ou menos livres dos conceitos sociais que nos regem”.

Neste sentido, as marcas encontram nesta altura uma oportunidade para descontrair a sua mensagem. O leque de referências carnavalescas sobre as quais podem alavancar as suas ações de promoção é amplo. Além de conteúdos ligados ao carnaval brasileiro, ao veneziano ou a outros eventos tradicionais realizados um pouco por todo o mundo, as campanhas podem também estar ligadas, por exemplo, a comunidades de fãs de séries, filmes ou videojogos. O momento permite às marcas apresentar ao consumidor mensagens disruptivas, mas é necessário fazê-lo da forma mais correta, tendo em atenção o risco de saturar o consumidor com a utilização excessiva de alguns elementos iconográficos. Neste sentido, como as marcas devem construir uma ação que as faça sobressair no meio do frenesim que caracteriza o Carnaval?

Para Conceição Pinheiro, diretora comercial da Up Partner, “a coerência com os valores da marca e a relevância da mensagem” é o segredo para uma estratégia eficaz. “Conhecer muito bem o que move o consumidor é um passo fundamental para definir uma campanha que seja relevante e se torne eficaz”. Uma vez que esta é uma data comemorada por todos, desde crianças com poucos anos de idade até aos adultos mais de 80 anos, há que ter especial atenção à transversalidade do público, criando laços emocionais com os vários “targets” no ponto de venda. “Por exemplo, desenvolvemos uma campanha para o Continente que cumpriu estes objetivos. As crianças eram convidadas a mascararem-se e virem à loja para tirar uma fotografia com a Popota, gerando centenas de fotografias e uma ligação forte emocional com as crianças e com os pais ou avós”.

Estratégias para a loja física e rua

No Carnaval, ao contrário de outras ocasiões de consumo, há uma maior margem para a decisão da compra imediata. O que requer um reforço das estratégias para a loja física. “As ilhas e os topos especiais, conferem muitas vezes maior liberdade criativa e proporcionam o efeito surpresa que motiva à compra. Cada material tem que comunicar de forma ajustada e relevante para o target, ter ‘call to action’ e envolvê-lo para a compra”, dá conta a diretora comercial.

As grandes redes de retalho apostam regra geral nos meios tradicionais. “Mas o ‘belowtheline’ pode ser uma boa aposta. É suposto atingir o público-alvo com novidades e com o inesperado e deve-se usar o início do ano para apresentar os lançamentos e dar a oportunidade para o consumidor experimentar o que há de novo. Os materiais de ponto de venda têm uma grande importância neste sentido”, explica, por sua vez, Ana Paiva, diretora da Carmen, a agência criativa do grupo Young Network. Para conferir maior impacto a um produto ou serviço em loja, “materiais de marketing ‘out standings’, aliados a tecnologia como ecrãs interativos, vídeo-mappings e realidade aumentada”, são para a responsável algumas das combinações que as marcas têm à disposição para proporcionarem este ano uma experiência de compra diferenciadora.

Por sua vez, Pedro Guimarães, partner da empresa de gestão de campanhas promocionais e digitais PacSis considera que “passatempos, ativações e muita animação são essenciais para atrair pessoas para dentro das lojas, sejam elas físicas ou não. Tal como no Halloween, que qualquer dia ganha mais adeptos em Portugal do que o Carnaval, esta época é similar no tipo de estratégias que podem ser adotadas”.Além da loja física, as marcas têm ainda as festas de rua para se aproximarem do público durante esta época. “Existem algumas comunidades no País com fortes ligações ao Carnaval, como Loulé, Ovar, Torres Vedras ou Sines em que é possível fazer ativações de marca muito eficazes. Obviamente que ativações no local onde se realizam os eventos associados ao Carnaval terão mais dificuldade em sobressaírem, dado todo o ruído envolvido. No entanto, algo que seja trabalhado primeiro no digital e se concretize no offline pode ser uma boa solução”.

As redes sociais são os novos “ágoras”, onde se fazem as opções de compra com base em partilhas de opiniões. Os social media permitem ligar o consumidor à marca com simples ações como “convidar os consumidores a partilharem os seus disfarces, histórias, planos, entre outras ações. São formas de manter a marca na mente dos consumidores que possibilita ainda a recolha de uma miríade de conteúdos que podem ser partilhados nas redes sociais ou publicados num website ou blog”, aconselha Conceição Pinheiro.

 Como preparar a estratégia de Carnaval em 4 passos

1. Analisar dados da última campanha

“É fundamental que o Carnaval comece a ser preparado no dia seguinte ao Carnaval do ano anterior. A preparação começa com a análise dos dados do ano anterior, com o balanço dos resultados”, explica em entrevista ao HIPERSUPER Armando Mateus, CXO (Chief Experience Officer) da TouchPointConsulting.

2. Avaliar o nível de risco

O nível de risco de uma estratégia deve ser calculado “em função do posicionamento da marca, do público-alvo, do nível de maturidade da marca e não em função da época do ano, atribuindo orçamentos que estejam de acordo com o peso o Carnaval tem nas vendas”, sublinha o responsável da TouchPoint.

3. Escolher os elementos iconográficos

“A utilização de cores ou materiais são uma das formas de as marcas se distinguirem no ponto de venda no meio de um ruído visual quase ensurdecedor, já que todos querem ser diferentes. Há que guardar alguns trunfos para o Carnaval, potenciando a capacidade de fazer algo ‘em grande’, quer em dimensão quer em diferenciação. Para fazer de forma discreta e em pequena escala, mais vale guardar para mais tarde”, aconselha. “Devemos escolher dentro do amplo mundo iconográfico do Carnaval o mais conveniente para o nosso objetivo e realizar sobre aquele uma correta gestão dos tempos antes (preparação), durante (desfrute) e depois (recordação)”, considera, por sua vez, António Flores, CEO da Loop Unique Business.

4. Antecipar ruturas de stock

Como antecipar a procura antes do Carnaval? “A resposta está num conjunto de decisões que tem por base dados: vendas dos anos anteriores, tendências noutras categorias correlacionadas, dados de meteorologia ou mesmo de áreas tão distantes como a moda. Ou será que vamos ficar à espera do fim de semana do Carnaval para que os repositores façam encomendas para os fornecedores entregarem os produtos em falta quando o evento terminar? Costuma-se dizer que ‘no Carnaval ninguém leva a mal’, mas será que isso é mesmo verdade? Será que um shopper regressa à nossa loja se não tivermos no linear a fantasia que destacámos no folheto?”, questiona Armando Mateus.