Continente vende online há 16 anos
Lançada em 2001, quando ainda 2,1% dos portugueses compravam online, a loja virtual da insígnia da Sonae tem hoje mais de 500 mil clientes registados. O Hipersuper entrevistou o Head of Ecommerce da Sonae MC, Pedro Santos, para contar a história dos 16 anos de presença online da retalhista
Ana Catarina Monteiro
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Numa altura em que apenas 38% do tecido empresarial português se converteu à internet, o Continente comemora 16 anos de ecommerce. Lançada em 2001, quando ainda 2,1% dos portugueses compravam online, a loja virtual da insígnia da Sonae tem mais de 500 mil clientes registados. O Hipersuper entrevistou o Head of Ecommerce da Sonae MC, Pedro Santos, para contar a história daquela que é a mais antiga loja online de retalho alimentar em atividade no País.
O comércio online é hoje uma realidade para mais de 40% da população portuguesa mas há menos de duas décadas, em 2000, apenas 2,1% dos consumidores nacionais admitia encomendar produtos pela internet, de acordo com as sondagens da Marktest. Apesar de já naquela época se perspetivar um “boom” das vendas online, investir no canal ecommerce representava um passo arriscado para os retalhistas de base alimentar. No entanto, nem a baixa penetração do canal nem o facto de a concorrente Pingo Doce, do grupo Jerónimo Martins, ter suspendido a atividade de comércio eletrónico, depois de uma fase de teste iniciada em 1998, demoveu a cadeia de hipermercados da Sonae de enveredar pelo comércio eletrónico.
É neste contexto que o grupo sediado na Maia lança em 2001 o Continente Online, plataforma que 16 anos depois contabiliza mais de 500 mil clientes registados, tendo incorporado ao longo dos anos a oferta de outras insígnias, alimentares e não alimentares, da multinacional portuguesa. Em entrevista ao HIPERSUPER, Pedro Santos, Head of Ecommerce da Sonae MC, faz o balanço daquela que é a mais antiga loja online de retalho alimentar em atividade no País. “Inicialmente foi necessário ultrapassar as limitações de notoriedade do canal, a penetração reduzida da internet em Portugal e as barreiras técnicas da velocidade. Contudo, o Continente teve sempre uma forte motivação para a aprendizagem permanente e melhoria contínua, de modo a conseguirmos surpreender o cliente com uma proposta de valor adequada, e de forma sustentada”.
75 mil clientes após cinco anos
A proposta de valor inicial assentava na venda online de produtos alimentares, incluindo os frescos, com entrega ao domicílio de segunda a sábado no horário entre as 10h30 e as 22h30. “Não obstante a aparente simplicidade, era claramente uma proposta ao nível dos melhores standards internacionais, disponibilizando por exemplo entregas no próprio dia”, sublinha o responsável.
Cinco anos depois, a loja online registava já mais de 75 mil clientes que dispunham de 20 mil referências de produtos alimentares, contando com os frescos, e não alimentares. Com preços e promoções replicados das lojas físicas, em 2006 o serviço de compras pela internet do Continente cobria as regiões da Grande Lisboa, Porto, Coimbra, Viana do Castelo, Guimarães, Braga, Vila Real, Viseu, Leiria, Algarve e Covilhã. O cliente podia escolher o dia e a hora mais conveniente para receber a encomenda, sujeita ao pagamento de seis euros, caso o valor da compra fosse igual ou superior a 125 euros. Se o gasto ficasse abaixo daquele valor, o preço acrescido do serviço ascendia a oito euros, sendo cobrado mais dois euros para entregas em horário noturno.
Integração da rede Well’s em 2012
Em 2012, cerca de 70% da população portuguesa estava à distância de um click da cadeia, cuja loja virtual contava com mais de 400 mil clientes registados, mais de 12 milhões de visitas anuais e 100 milhões de exibições de páginas em um ano. No mesmo ano, a loja integra os produtos da cadeia Wells, detida pelo mesmo grupo.
Hoje, além de se encontrarem à venda os produtos de mercearia e de saúde e bem-estar, os consumidores de todo o território continental português podem adquirir, a partir do site ou da aplicação móvel da loja online do Continente lançada em abril de 2014, manuais escolares, artigos para casa, jardim e animais de estimação, assim como brinquedos, colchões, entre outros bens. As promoções do Continente Online deixaram de ser as mesmas encontradas na loja física e são agora definidas em função de um “plano promocional exclusivo para o canal digital”, no qual são concedidas também as vantagens do cartão de fidelização da cadeia de hipermercados. Os métodos de pagamento, por sua vez, alargaram a partir da inicial oferta única de cobrança por multibanco.
Evolução da conveniência das entregas
A conveniência de entrega em casa também evoluiu, estando o serviço disponível sete dias por semana, entre as 8h e as 23h30, “com garantia de períodos de entrega de duas horas e aviso do período de 30 minutos em que a entrega será realizada”. Além disso, estão disponíveis opções de levantamento, nomeadamente em loja, através do serviço “drive in” ativo desde 2011 e em “pontos de comutação”, dos quais que são exemplo “várias estações de serviço da gasolineira Galp ou mesmo em pontos externos”.
Pedro Santos, Head of Ecommerce da Sonae MC
Uma vez que “a experiência tem demonstrado que não existe um modelo logístico único adequado a operações de ecommerce”, a plataforma opera “em simultâneo vários modelos, focando na melhoria da experiência dos clientes”. Para conferir maior eficiência ao processo logístico, em dezembro de 2015 a cadeia instalou junto ao hipermercado de Telheiras, na capital lusa, um entreposto de ecommerce destinado exclusivamente à preparação e distribuição das encomendas. Trata-se de um formato de “dark store”, conceito que emergiu sobretudo entre retalhistas franceses e ingleses e cujo intuito visa aumentar a eficiência logística do tratamento dos pedidos, libertando espaço dos tradicionais pontos de venda. Envolvendo a implementação de uma operação logística, sediada em Lisboa, o entreposto “está neste momento numa fase acelerada de expansão”, adianta o responsável. O projeto foi recentemente galardoado pela APLOG (Associação Portuguesa de Logística) com o Prémio Eficiência Logística e está agora na shortlist do Prémio Europeu de Eficiência Logística.
Atualmente, a empresa enfrenta a concorrência de outros operadores no mercado nacional que seguiram, entretanto, as pegadas da Sonae e aderiram ao canal online, como é o caso do Jumbo e, mais recentemente, o Intermarché. Além destes, o El Corte Inglés anunciou recentemente entregas em uma hora após a compra, em Lisboa e no Porto, e a retalhista de cultura e tecnologia Fnac tem entrega na própria noite da encomenda, em Lisboa. Confrontado com esta dinâmica, o Head of Ecommerce garante que “a proposta de valor do Continente é imbatível na oferta de conveniência aos clientes”. Neste sentido, a “estratégia passará sempre por reforçar a conveniência” nos fatores “mais relevantes para os eshoppers, concretamente, pela “disponibilização de mais soluções suportadas na ímpar capilaridade das lojas da cadeia de retalho e parceiros ou pelo alargamento de horários de serviço”.
Quota de mercado de 70% em vendas alimentares
Com um total de “400 milhões de visualizações de página” registadas em 2015, o site observa atualmente o seu maior crescimento em vendas no que diz respeito aos “produtos frescos – o que está intimamente relacionado com a crescente confiança e consequente aumento de frequência de compra”, considera Pedro Santos. No fecho das contas do primeiro trimestre de 2015, a retalhista anunciava uma quota de mercado de 70% das vendas alimentares no canal online em Portugal.
Em 2016, as compras efetuadas no supermercado online “evoluíram substancialmente dobrando o crescimento dos últimos anos”, sublinha, sem concretizar o valor.
O negócio online tem um peso “crescente” no volume total de vendas da divisão de retalho alimentar do grupo, que entre janeiro e setembro do ano transato faturou (entre as cadeias Continente, Continente Bom Dia e Meu Super) 2685 milhões de euros, uma subida de 5,3% face ao período homólogo de 2015. O Head of Ecommerce da Sonae MC destaca ainda assim que, além de gerar negócio de forma direta, a loja virtual é também “um forte suporte das compras offline e da relação do cliente com a marca”, apresentando-se como um essencial instrumento para fidelizar.
Integração dos canais fomenta da fidelização
Ao longo destes anos de presença da plataforma no mercado, o responsável nota uma “dissipação de caraterísticas específicas do cliente online, provavelmente associada à democratização do canal”. O que levou a uma confluência das características que distinguiam os perfis dos consumidores e seus comportamentos dentro e fora do mundo virtual, no qual a oferta de produtos e serviços e respetivos índices de confiança aumentam de ano para ano. Atualmente, a “grande maioria” dos eshoppers da retalhista, “são também clientes regulares” das lojas físicas, existindo a necessidade de integração dos vários canais – físico, online e mobile – com ferramentas que permitam acompanhar o consumidor durante todo o processo de compra. “Assistimos a jornadas de interação dos consumidores com retalhistas cada vez mais complexas ao longo dos vários pontos de contacto. Os canais digitais são fundamentais neste processo e o seu peso cresce a ritmos elevados. Adicionalmente, observamos que a fidelização dos clientes à marca é reforçada com a adesão ao canal online”, denota Pedro Santos.
A estratégia omnicanal “não se baseia unicamente no ecommerce”. O ecossistema de soluções digitais complementa-se com a disponibilização de wifi gratuita nas lojas para que o cliente possa aceder à internet a partir de dispositivos móveis enquanto percorre os lineares, a app “Cartão” em que o utilizador acede às promoções e descontos, consulta ou utiliza o seu saldo inerente ao cartão de fidelização, além da app “Tira-vez” que permite a utilização de senhas de atendimento nas várias zonas da loja.
Chegada à adolescência, a loja online da insígnia está assim “muito mais completa e mantém-se um claro benchmark internacional”, conclui o responsável. No ano em que o Continente celebra 16 anos de presença online, apenas 38% de todo o tecido empresarial nacional se converteu à internet, considerando que nos últimos três anos o número de empresas nacionais que aderiram ao canal “triplicou”. De acordo com Alexandre Nilo Fonseca, presidente da associação portuguesa para a economia digital (Acepi), “em 2016 o comércio eletrónico no País ultrapassou vendas de quatro biliões de euros, passando a representar 5% do valor total do retalho nacional. Em 2020, o valor deverá alcançar seis biliões de euros.
