Para lá da personalização, por Carlos Carvalheira (SAS)

Por Carlos Carvalheira, Account Executive do SAS

Fazer promoções relevantes e que vão ao encontro daquilo que os clientes procuram é premissa básica para quem quer vencer no mercado. É evidente que os clientes reagem melhor a esse tipo de ofertas que, a meu ver, devem ser (sempre) coerentes com o seu comportamento passado e com a estratégia de marketing que queremos promover.

Há uns anos, as promoções eram personalizadas com base em segmentos demográficos ou clusters sustentados por dados de referência.  Não digo que este método até certo ponto não funcione, mas acredito mais num enfoque sobre o comportamento atual do cliente como “preditivo ” de futuros comportamentos de compra e “engagement” com a marca/insígnia, assim como na utilização de dados comportamentais internos para desenvolver ofertas direcionadas.

Vejamos o caso do retalhista norte-americano Kroger que recebe de forma contínua, da empresa Dunnhumby, dados detalhados e sofisticados dos clientes. Isto permite-lhe fazer, junto do seu público-alvo, comunicações mais personalizadas baseadas nos seus padrões de compra anteriores, o que lhe vale taxas de retenção e retorno muito acima do comum.

Penso que há ainda muitos retalhistas a fazer promoções genéricas, o que hoje em dia – em plena era do “Big Data” – já não se justifica, pois, este fenómeno “abriu” portas a um inegável conhecimento mais aprofundado e complexo do cliente.

Atualmente os retalhistas têm à sua disponibilidade uma enorme gama de dados – desde os tradicionais recolhidos na loja, até aos dados móveis, sociais, online e até dados sensoriais – que os faz chegar a informações e decisões variadas, seja acerca da localização do cliente, os seus hábitos de compra e a sua posição dentro da loja, entre outros. E esta extraordinária maturidade na análise de dados dos clientes ajuda-nos a passar da retrospetiva para a perceção até esta se transformar em previsão de facto. Os dados, desde que bem trabalhados, permitem tomar decisões, otimizá-las, ajustá-las em tempo real, de forma a conseguir-se acompanhar os clientes durante toda a sua (longa) jornada.

Outro aspeto importante é evidentemente o fator preço, que continua a ser decisivo. Há que perceber aquilo que os clientes estão dispostos a pagar. Sendo que as boas soluções de análise combinam sempre diversas fontes de dados — dados históricos e transacionais, informação em tempo real e informação externa de forma a determinar o melhor preço.

Ainda é bastante elevada a percentagem dos consumidores online que abandonam a sua transação no “checkout”. Ora, os retalhistas poderão utilizar a análise de dados para ver os produtos que estavam no carrinho de compras e fazer por exemplo novas ofertas com produtos semelhantes e promoções atrativas. Uma das coisas a indagar e compreender é o porquê de o cliente abandonar o carrinho de compras. Há que analisar o tráfego web e melhorar a experiência online dos clientes, pois é certo que isso vai gerar melhores retornos das campanhas de marketing então feitas. Ao longo dos anos, com o aumento do número de canais, tem vindo a ser cada vez mais difícil e menos óbvia a alocação dos orçamentos de marketing, mas hoje é possível perceber e gerir todos os pontos de contacto com o cliente e através dessa análise consegue-se ter por exemplo uma boa perceção relativamente ao impacto do valor gasto na jornada do cliente.

“Lealdade” é palavra chave, mas deve ir além da simples recolha de pontos num mero cartão de cliente. Em vez disso, os retalhistas deverão interagir com a mensagem certa, em cada ponto de contacto da jornada do cliente. Acredite que só assim o cliente se sentirá plenamente compreendido e satisfeito.

Não digo que seja fácil… é sem dúvida um desafio para os retalhistas: entender e otimizar a jornada completa do cliente. Mas é aqui que os dados e a sua análise compensam e podem realmente fazer a diferença.

Não se canse de procurar respostas! Tente perceber o que deve melhorar para proporcionar uma experiência irrepreensível à Catarina; qual a forma mais eficaz de comunicar com a Teresa; qual a razão que levou o Ricardo a optar pela concorrência…

Chegar a este minucioso nível de conhecimento não é imediato, mas através da informação e “pistas” deixadas pelas Catarinas, pelas Teresas e pelos Ricardos e com a ajuda das ferramentas certas, vai ver que vingará como líder e perceber que a simples personalização já não chega…