Será demasiado tarde para salvar o Natal?, por Sérgio Pereira (ComparaJá.pt)

Por Sérgio Pereira, diretor geral da plataforma gratuita de simulação de produtos financeiros ComparaJá.pt

Longe vão os tempos (foi na longínqua época dos anos 30) em que a Coca-Cola pegou num velhote bonacheirão todo vestido de vermelho e o tornou numa marca icónica que hoje todos conhecemos como Pai Natal. Em 1931, a Coca-Cola encomendou a imagética deste velhote simpático ao artista Haddon Sundblom e assim criou um mito que ainda hoje perdura na mente de todos nós. Foi, talvez, das últimas vezes que o marketing se misturou genuinamente com o espírito natalício.

Isto não é uma afirmação de “Velho do Restelo”, mas sim uma observação factual tendo por base a tendência de decréscimo do volume das vendas natalícias. E se, em Portugal, a queda pode ser atribuída à crise, a verdade é que esta é uma tendência que também se tem notado noutros países economicamente mais fortes. Há vários fatores – como a decadência do motivo religioso e a ascensão da aposta consumista – que o podem explicar.

Em primeiro lugar, reparamos que o Natal tem perdido, ano após ano, a sua conotação religiosa. Embora haja indícios de que a troca de presentes não tenha necessariamente origem cristã – foi antes uma adaptação de costumes dos povos pré-cristianizados que celebravam o solstício de Inverno –, a verdade é que com o passar dos séculos ficou conotada com a celebração cristã de entregar prendas para simbolizar a entrega de Cristo (ou, também, a entrega das oferendas dos Reis Magos ao menino Jesus). Agora, com o motivo religioso em decadência um pouco por todo o mundo ocidental, é natural que haja um menor incentivo para o Natal ser visto como uma época especial para uma comemoração espiritual de troca de prendas. E isso tem afastado algumas pessoas da típica celebração natalícia.

Recuperar a “mitologia” natalícia

Com o incentivo religioso a decair, o comércio teve que tentar encontrar outras estratégias para fazer as pessoas consumirem na época natalícia. Nesse sentido, foi-se apostando em cada vez mais promoções (e a começar cada vez mais cedo) que, de certa forma, desvirtuaram a singularidade da época de Natal. Os clientes começam a perceber que a época se torna cada vez mais comercial e isso, de alguma maneira, pode ter vindo a acabar com a “magia” que permeava esta época.

Além disso, vendo que os clientes começam a comprar cada vez menos durante a época em si, os comerciantes tendem a apostar cada vez mais nos saldos do pós-época. Ora, isto também teve um efeito pernicioso na mente do consumidor. Sabendo que as promoções em janeiro entram em força, esperam até aí para fazer as compras que deviam ter sido feitas em dezembro. E, mais uma vez, com este “efeito secundário” é a época de Natal que sai a perder. Veja-se o caso, em países anglo-saxónicos, do Boxing Day que tem lugar imediatamente após o Natal e em que, por vezes, há verdadeiras “lutas” pelos descontos. Ou seja, o oposto do que devia ser o Natal…

Quer isto dizer que o espírito de Natal se desvaneceu devido ao consumismo? Talvez. Não é uma resposta fácil de se dar uma vez que a inversão da situação apenas depende do comércio em si e dos seus clientes. Se os comerciantes quiserem trazer de volta o espírito do Natal, terão que trazer também de volta aquilo que sempre pautou o envolvente desta época especial. A família, o reencontro e a cumplicidade com aqueles que mais gostamos. Devem tentar apostar menos no consumo pelo consumo, mas ir buscar temas que são caros às pessoas. Devemos procurar recuperar a “mitologia” natalícia, apelando mais à solidariedade e à família e menos à satisfação puramente materialista, mais à união e menos à promoção constante. Será que este espírito é prejudicial para o negócio? Quero acreditar que não. As pessoas identificam-se com o lado emocional da época e, com certeza, não iriam penalizar quem procurasse fazer marketing com esse aspeto.

O pequeno e grande comércio também deveria apostar numa estratégia menos agressiva na época de Natal. Não raramente vemos marcas a aproveitar para fazer publicidade em todos os motivos natalícios. Assistimos a várias marcas a tentar fazer “branding” em tudo o que lembre o Natal e isso, de alguma forma, vai cada vez mais associando esta época a apenas mais uma “Black Friday” com um mês de comprimento. E isso não é o Natal, o Natal é muito mais. E não se pense que o consumidor não sabe disso…