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Vender produtos versus gerir necessidades, por António Flores (Loop)

Por a 21 de Outubro de 2016 as 11:39
Loop_baixo

Por António Flores, CEO da Loop

Vivemos num mundo de excesso de oferta, onde as empresas para melhor defenderem os seus produtos nos mercados, posicionam-se enfatizando a sua relação com o consumidor final entre duas atitudes comerciais:

– Vendem ou oferecem produtos para necessidades pontuais, momentos específicos de consumo, com foco na cultura do produto e marca (pró-atividade de oferta/pró-atividade de consumo);

– Gerem parte do orçamento para uma necessidade global, centrando-se na cultura do serviço e satisfação das necessidades com base numa filosofia global de consumo (pró-atividade de oferta/reatividade consumo).

Ambas as posições respondem à atitude que, como consumidores, temos perante a compra de bens, independentemente de fatores mais clássicos como o poder de compra, o momento ou modo da compra, o target, canal e a pró-atividade versus reatividade comercial, entre outros. Dentro de cada uma delas, podemos encontrar várias ferramentas estratégicas ou ênfase nos modelos de negócio. Desde o, incorretamente, chamado low cost, passando pela marca do distribuidor ou marca branca, a exclusividade e o luxo, a conveniência, o pagamento por consumo, a moda ou até a funcionalidade.

Quando os consumidores respondem à satisfação de necessidades pontuais e momentos de consumo concretos, atuam sob uma atitude de compra pró-ativa. Aqui somos essencialmente infiéis às marcas e às suas estratégias de fidelização, mas sensíveis à sua sedução. Comportamo-nos de forma permeável à surpresa, agimos sob impulsividade e geralmente procuramos nos bens que adquirimos satisfazer um segundo nível de necessidade funcional. Acima do valor funcional do produto, queremos valores de representatividade (marca) ou momento temporal (alinhamento com a moda/momento).

Nesta posição procuramos complementar o nosso “enxoval” de bens de consumo com elementos que deem representatividade, status e posição ao resto de produtos que o compõem, por isso estamos dispostos a pagar mais pelo valor de representatividade ou “valor percebido” que nos oferecem, que pelo valor funcional que nos aporta.

O tempo que dedicamos à aquisição destes bens é tempo de qualidade, programado, muitas vezes partilhado, na primeira pessoa (não telemática) e que em si mesmo é já uma experiência com valor próprio (viagens ou rotas de shopping, ruas de luxo, modelos de retail, experiências de lazer, entre outros).

Pelo contrário quando, enquanto consumidores respondemos à satisfação de uma necessidade global ou genérica, com foco na cultura do serviço e na filosofia geral do consumo, atuamos sob uma atitude de compra reativa. Aqui somos essencialmente leais às marcas e modelos de distribuição ou retail, procuramos estratégias de fidelização e as vantagens que nos aportam, não escutamos o “canto da sereia” do marketing, publicidade e do merchandising. Não queremos surpresas, ansiamos o que está programado (coleções, temporadas), agimos com racionalidade e planeamento e queremos satisfazer níveis de primeira necessidade funcional. Acima do valor de representatividade, procuramos os valores funcionais: preço, uso, a adaptação à necessidade, serviço inerente, entre outros.

Nesta posição queremos construir e estruturar o nosso “enxoval” de bens de consumo com elementos que aportem volume, quantidade e adequação à necessidade. Para tal, estamos dispostos a pagar um preço justo pelo valor funcional oferecido e não pelo seu valor de representação ou “valor percebido”. O tempo que dedicamos à aquisição destes produtos é um tempo de conveniência e de rotina pelo qual estamos dispostos a delegar ou executar eletronicamente.

Simplificando ambas as posições e modelos de negócio que as suportam, poderíamos dizer que uma se concentra na venda de produtos maximizando a margem da operação para a empresa, enquanto a outra gere o orçamento que como consumidores ou unidade familiar dedicamos a uma necessidade em particular.

Para a primeira opção, todas as estratégias são baseadas em sublimar o momento e a experiência de compra e transferir o valor percebido que adquirimos, ao usuário, mediante valores da marca e o valor que esta representa e transmite aos demais. Ações como a publicidade, merchandising, patrocínio de eventos alinhados com os valores, clubes exclusivos, as coleções e a gestão de escassez, são todas ferramentas que ajudarão a construir a posição de excelência desejada. Pelo contrário, na segunda destacam-se ações como a fidelização aos valores de consumo, a uma filosofia de vida, um conceito de qualidade, a rotação rápida de referências, os stocks em constante mudança, ser coerente com os valores corporativos, entre outros.

Finalmente, e para surpresa de muitos, as estratégias anteriores não são exclusivas na medida em que o conceito clássico de target está a desaparecer, cada vez mais se potenciam por parte dos consumidores aspetos baseados no momento de consumo ou na perceção cultural do mesmo.

Deste modo, é cada vez mais comum ver casas mobiladas em 20% com exclusivos móveis de design de autor e 80% com mobiliário funcional do Ikea; pessoas vestidas na Zara e enfatizadas com uma peça de roupa da Armani, famílias que adquirem a sua cesta de compras numa grande superfície, com foco na sua marca própria, e adquirem diariamente o pão num estabelecimento com forno artesanal feito com farinhas exclusivas e biológicas. Exemplos de consumo baseados em estratégias centradas em atender às necessidades específicas ou globais.

 

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