Saber adaptarmo-nos aos consumidores do futuro… um dos grandes desafios do retalho, por Carlos Carvalheira (SAS)

Por Carlos Carvalheira, Account Executive do SAS

Muito se tem escrito sobre os consumidores e o seu comportamento que, particularmente nos últimos anos e de forma cada vez mais percetível, tem vindo a modificar-se, obrigando o mercado a ajustar-se às últimas tendências de consumo e a acompanhar todas as volatilidades que parecem não ter fim.
Os produtos são muitos, os canais também e às empresas resta ter a perícia, inteligência e sensibilidade para saber chegar aos seus atuais e potenciais clientes da melhor forma, influenciando subtil e eficazmente a sua decisão de compra e, a partir dai, conseguir sempre surpreende-los e nunca defraudar as suas expetativas.
São muitas as variáveis em jogo: além de ter o produto certo, há que saber fazê-lo chegar “àquele” consumidor, através da forma mais adequada e no momento mais oportuno. Imperativos a mais? Talvez, mas encaremo-los como desafios e um estímulo a conseguir diferenciar-se num mercado tão feroz como é o atual.
O setor do retalho já não é o que era. Há muito tempo aliás que deixou de ser somente a gestão de lojas tradicionais. Há novos players (muitos com modelos disruptivos), há uma multiplicidade de canais e redes sociais e, para rematar, há clientes com um grau de exigência à altura! E não nos esqueçamos que vivemos “no” e “para o” digital…
Neste contexto e perante tais transformações, toda a indústria do retalho se alterou e hoje apresenta-se forçosamente bem mais complexa do que era no passado. Arrisco a dizer que em nenhuma outra indústria existem tantas possibilidades no que diz respeito à compra de um produto.
O canal tradicional por si só já não satisfaz de todo as necessidades e exigências dos consumidores, centremo-nos por isso num modelo de diversos canais integrados, no conceito de omnicalidade. Rapidez, personalização, eficácia e assertividade é o que os consumidores procuram e acredite que só conseguirá oferecer isso através da adoção de uma abordagem omnicanal.

A otimização tecnológica não chega!
Contudo, e apesar dos clientes estarem cada vez mais astutos e rigorosos, muitas vezes não fazem uma distinção estrita entre os diversos canais. Sendo aqui que entra o customer intelligence, se de facto quisermos entender melhor o percurso não-linear do cliente e sermos capazes de interagir com ele num mundo omnicanal. O objetivo não é mais do que analisar e compreender estrategicamente os clientes e os seus hábitos, conseguir captar as suas motivações e ficar a conhecê-los “como um todo”, de forma a conseguir construir uma relação de base com todos as variáveis necessárias para que esta seja duradoura.
Cada vez mais retalhistas estão a centralizar e a acabar com a divisão dos seus dados, o que a meu ver é uma evolução positiva. No entanto, para ser capaz de alcançar um elevado nível de foco no cliente, é necessário mais do que uma otimização tecnológica.
Os retalhistas têm que organizar as suas equipas de marketing de outra forma. Primeiramente, necessitam de uma equipa de conteúdo central, depois é necessário reunir os gestores de categoria, gestores de seleção, gestores de campanha e analistas, para debater eficazmente a jornada do cliente. O objetivo é ter uma organização flexível em que a partilha de informação faça parte do seu ADN.
É importante referir que utilizar simplesmente a análise de dados e fazer promoções centradas no cliente não torna os retalhistas centrados no cliente. O segredo passa não só por colocar o cliente no centro de cada interação, assim como investir mais na relação com ele: apostando na sua lealdade, proporcionando-lhe uma experiência única, apostando na personalização do serviço, entre outras coisas. No fundo, penso que de forma a oferecer aos seus clientes uma experiência de cliente superior, os retalhistas têm que fazer uma mudança cultural de um pensamento orientado para o produto para um pensamento centrado no cliente.
É sabido que o grau de exigência e competitividade está alto, mas com a adoção das ferramentas certas e com o reajustamento das estratégias tendo em conta a atual realidade do mercado consegue-se vencer.
O enfoque deve estar na melhoria da eficiência operacional assim como na simplificação dos processos, que por sua vez repercutir-se-ão naquilo que se consegue oferecer ao cliente: uma experiência omnicanal simples mas que se adapte na perfeição às suas necessidades e expectativas!