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Como o El Corte Inglés sabe se um visitante da sua página vai acabar por comprar

Por a 28 de Julho de 2016 as 18:55

Para fazer face à complexidade atual do mercado, em que o consumidor dispõe de vários canais que o levam à compra, o El Corte Inglés desenvolveu um modelo de gestão de campanhas e análise de resultados, que permite prever em 80% das ocasiões se um utilizador que já visitou a página vai acabar por comprar.

Um dos casos práticos sugeridos na plataforma Think with Google passa pelo processo de como o El Corte Inglés desenvolveu o seu modelo de gestão de audiências no mercado espanhol.

Mais de 75% das compras feitas via ecommerce no El Corte Inglés vêm de utilizadores que já visitaram a página da retalhista anteriormente.

A empresa conta com uma “grande” quantidade de dados sobre os utilizadores que visitam a sua página e o desafio passa por identificar aqueles que estão mais perto do momento de compra e entender o que têm em comum, de forma a definir quais os fatores que levam à compra.

O primeiro passo da retalhista foi caracterizar os utilizadores consoante o que os levou à compra através dos dados recolhidos pelos serviços “Google Analytics Premium e Doubleclick” – que tipo de publicidade os impactou, como e o que visitam no site e outras informações a partir das quais a empresa construiu um modelo que permite estabelecer a probabilidade de um visitante comprar na loja online. Isto permite direccionar  de forma mais otimizada as ações de publicidade.

Os resultados:

Assim, a retalhista espanhola conseguiu criar um modelo que prevê em 80% das ocasiões se um utilizador que visitou a página vai comprar o produto de uma certa categoria. A partir daí, define as audiências com base na probabilidade de compra, estabelecendo hipóteses sobre onde e com que mensagens os diferentes consumidores são impactados.

A empresa constatou que os utilizadores que visitam pela primeira vez a sua página na Web através de campanhas online necessitam de um maior impacto para chegarem à transação. Por outro lado, notou que os que entram no portal através de pesquisas genéricas na web apresentam uma maior probabilidade de chegarem à compra final, necessitando de menos impactos posteriormente.

O El Corte inglés conta com uma equipa multidisciplianar formada pelo próprio grupo, a empresa de análise e tecnologia The Cocktail, que construiu este modelo preditivo da empresa, e a Universidade Rey Juan Carlos.

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