Data Mining. Como criar impacto antes e depois de a marca ser colocada no mercado

Por Susana Barros, diretora de comunicação da Bernardo da Costa
As tecnologias patenteadas para soluções de Gestão e de Marketing que existem hoje em dia permitem obter dados estatísticos através da monitorização e controlo da informação e ainda incorporam um módulo inovador para a promoção de marcas, produtos e serviços através da interação entre pessoas e superfícies comerciais.

Falamos de ferramentas certificadas, e com provas dadas, que permitem realizar de forma eficiente e eficaz, a análise de comportamentos através da observação de padrões de atividade humana, recorrendo a técnicas de ‘Data Mining’ ‐ análise de dados que podem ser recolhidos através de vídeo, processamento de imagem e biometria ‐, com o objetivo de descobrir padrões consistentes por forma a encontrar relações entre as várias variáveis em estudo. O objetivo final é estudar o impacto da marca antes e depois de ser colocada no mercado ou da superfície comercial.

As novas plataformas tecnológicas e de soluções inovadoras devem assumir cada vez mais um papel fundamental na recuperação económica do País e das suas empresas, permitindo lançar no mercado soluções que irão revolucionar a forma e o método de como as empresas e organizações obtêm informação sobre o comportamento dos seus clientes e consumidores. Tecnologias baseadas em análise de vídeo e processamento de imagem, permitem lançar um conjunto de soluções de análise de comportamentos através de padrões de atividade humana, extraídos de sequências de imagens digitalizadas recorrendo a técnicas de ‘Data Mining’.

Estas tecnologias podem ainda ser integradas em soluções que permitam a identificação do género, de análise de fluxo de visitantes em espaços públicos e a interação entre as pessoas e uma superfície através do movimento do corpo e/ou dos braços.

Quando a tecnologia é orientada a soluções de Gestão e de Marketing é uma ferramenta crucial para um real conhecimento do consumidor antes e depois da marca/serviço ser lançado no mercado, assim como analisar o impacto de uma campanha já implementada. Esta orientação da tecnologia oferece a otimização das ferramentas de gestão dos espaços e promove marcas, produtos e serviços através da interação entre o consumidor e a marca/espaço de consumo, sendo que o registo desta informação passa por vários níveis, desde o ‘People Counting’ (contagem de pessoas); ‘Heatmaps’ (deslocações dentro do espaço) e ainda deteções de género, faixa etária e emoções. Por exemplo, com a tecnologia de ‘People Counting’ qualquer decisor conseguirá em tempo real informações sobre o número de visitantes das suas empresas (ex: lojas, shoppings, hospitais, entre outros) através de sensores 3D com um grau de precisão acima dos 90%.

Estas soluções oferecem aos lojistas, e gestores de empresas públicas e privadas, ferramentas de conhecimento do consumidor extremamente completa que pode ser usada de forma pró-ativa ‐ para saber qual a reação do consumidor ao produto/serviço antes deste ser colocado no mercado, para verificar se

determinada campanha terá o sucesso previsto, ou avaliação do espaço de consumo; ou de forma reativa ‐ para saber a eficácia do ‘layout’ da loja ou avaliação de uma campanha já lançada.

Vídeo análise

Uma ferramenta crucial de apoio à gestão estratégica pela informação estatística que disponibiliza aos gestores

O registo da informação passa por vários níveis, desdobrando‐se em vários produtos comercializados. A Contagem de Pessoas regista o número de pessoas que entram e saem de um estabelecimento, o que permite medir as reais visitas à loja, o ‘Target Ads’ – direcionamento de publicidade – que permite passar a publicidade automática num ecrã, de acordo com o público que está a assistir; o ‘Heatmaps’ (deslocação do consumidor detetando as “zonas quentes” e “zonas frias”) e ainda o ‘Adnamic’ ‐ deteção de emoções, género, idade e cor (principais cores presentes no vestuário dos visitantes).

Além do registo de todas estas informações essenciais para o retalhista, as tecnologias aliadas às soluções de gestão constituem uma ferramenta de marketing que recorre a técnicas de Vídeo análise. E é através destas técnicas que podemos estudar a interação das pessoas com as superfícies, através de várias formas.

Uma delas é através do Controlo por Gestos, ou seja, após a deteção da mão esta passa a ser o controlo do conteúdo multimédia, outra é através da Deteção da Figura do Jogador, em que o corpo dos participantes controla o conteúdo multimédia do dispositivo de visualização, reproduzindo os seus movimentos exatos. Além disto, permitem ainda tornar qualquer superfície sensível ao toque, criando uma simulação do mesmo.

Principais vantagens

As principais vantagens destas tecnologias prendem‐se com o facto do ‘marketeer’ (e do retalhista) poder consultar a informação online em tempo real sobre o comportamento dos consumidores, ter acesso a essa informação de forma já organizada e à sua medida, diminuir os custos (uma vez que não necessita de recorrer aos métodos tradicionais de recolha e tratamento de informação), garantir a privacidade dos indivíduos observados e a facilidade e flexibilidade da instalação do hardware numa montra ou num espaço comercial. Além disto, o dispositivo de visualização dos conteúdos poderá ainda estar junto ou afastado do sensor, o que facilita imenso a sua monitorização.

Target: Retalho, aeroportos, empresas de marketing e publicidade…

Facilmente se percebe o impacto significativo que estas tecnologias poderão desencadear em diversos setores de mercado, entre eles o setor do Retalho (shopping centers, hipermercados), e em setores públicos e privados: espaços como aeroportos, museus e exposições, empresas de marketing e publicidade, empresas de estudos de mercado, entre outras.

O aliado das marcas e dos espaços de consumo

Ao permitir obter informação sobre os padrões de comportamento do consumidor, estas tecnologias capacitam o retalhista na compreensão de qual a eficácia do ‘layout’ dos seus espaços, a eficiência da colocação e exposição dos seus produtos e consequente valor percecionados pelos seus clientes.

Exemplos concretos de utilização destas tecnologias são a avaliação junto dos consumidores do impacto de uma campanha promocional ou de uma nova imagem de marca em determinados espaços ou pontos de venda, a utilização de conteúdos interativos inseridos em campanhas de comunicação, a seleção de quais os melhores espaços em grandes superfícies e ainda para efeitos de estudos de mercado antes do lançamento de determinado produto ou marca, permitindo assim conhecer melhor os consumidores.