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Loja física na estratégia dos ‘marketeers’

Por a 30 de Junho de 2016 as 12:30
MONTRA PRINCIPAL DIGITAL EMIRATES

“A maior racionalidade dos consumidores é uma consequência da crise que ainda persiste, mas é também uma moda que sucede ao consumismo compulsivo. A concorrência, os preços baixos e a captura dos melhores ecrãs de exposição para o ‘selling’ das marcas trouxeram grande importância ao ponto de venda, que teve de se ajustar a este novo ambiente”. A frase de António Craveiro, CEO da empresa de artes gráficas Pinkplate, resume o contexto em que a loja física, apesar da evolução dos canais online, ganha uma lufada de ar fresco nas estratégias dos ‘marketeers’. “O ponto de venda é hoje um domínio ao qual as direções de marketing dão mais importância, por ser um terreno crítico de venda e de concorrência”. Onde se tomam ainda a grande maioria das decisões de compra, dizem os estudos frequentemente citados pelos profissionais do grande consumo.

Para dar resposta a um consumo cada vez mais “racional” e “calculado”, marcas e retalhistas apostam na gestão mútua dos lineares. “Tem sido desenvolvido um trabalho conjunto entre produtor e distribuidor no sentido de melhor organizar, gerir e rentabilizar os lineares e topo de gôndolas. Os lineares têm sido alvo de gestão de categorias e os topos ocupados pelas marcas numa perspetiva a médio prazo, o que implica decoração com materiais mais nobres, permanentes e duradouros”, sublinha Mónica Chaves, CEO da agência de marketing Brandkey.

As mensagens, essas, são mais diretas e sugestivas, em materiais e formatos adequados mas com soluções imaginativas, muitas vezes baratas e de rápida implementação, revela, por outro lado, António Craveiro, CEO da Pinkplate. “As soluções são mais baratas e as reutilizações são mais tentadas mas na prática são reduzidas. Muito pouca coisa é permanente e duradoura, o ambiente de concorrência entre as marcas e os duelos pelas vendas ditam a incessante procura de novidades que garantam a atenção do consumidor. A procura de diferenciação para garantir impactos fortes está a ditar, não tanto uma tendência, mas uma pré-disposição para a novidade, para a surpresa, um foco total na captura da atenção do consumidor e no ‘timing’, no ‘time to market’”.

Comunicação integrada em diversos meios

As mudanças nos hábitos de consumo trazem oportunidades para a comunicação no ponto de venda. Os portugueses visitam as lojas com mais frequência, aumentando os pontos de contato e as possibilidades de impactar e convencer o comprador. Por outro lado, “o ‘shopper’ omnicanal – que utiliza o telemóvel dentro da loja para ver oportunidades, ‘reviews’ de marcas e consultar preços – pretende que a comunicação esteja integrada nos principais meios de comunicação”, sublinha Nuno Saraiva da Ponte, Corporate General Manager da agência de ‘shopper marketing’ In-Store Media.

A necessidade de comunicar o mais próximo possível da decisão de compra destaca-se assim como uma das grandes tendências deste setor. “Os suportes de comunicação no linear do supermercado estão com um crescimento elevado”. Por outro lado, as marcas de moda e de tecnologia tiram partido sobretudo do marketing espetacular. “Lonas, montras e sinalética de grande formato registam também uma evolução relevante”.

Uma das soluções mais evoluídas tecnológicas são os ecrãs digitais. Com vários formatos, configurações e localizações, respondem a diferentes necessidades, explica Nuno Ponte. “Há soluções para melhorar a experiência de compra e outras para aumentar as vendas, mais próximas do momento final da compra, ou seja, no linear. Para alcançar notoriedade, as marcas apostam sobretudo em locais de passagem massiva e de maior formato”.

Para o CEO da Pinkplate, as soluções mais evoluídas são justamente as que funcionam. “E isso depende mais da montagem da ação, da oportunidade, do ‘timing’, do efeito guerrilha, da criatividade e do ‘claim’”. Remata, em jeito de conclusão: “A tecnologia, em permanente ‘upgrade’ mas em grande disrupção, está madura e estabilizada. A impressão digital aporta novas flexibilidades muito benignas. Mas o mercado deixou de ser ‘tecnology puh’ para se tornar ‘market demand pull’”.

 

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